口播广告进入新时代：花式口播--新闻与传播学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - 口播广告进入新时代：花式口播 （湖南大学，湖南省、长沙市，410000） 摘要：网络综艺以强劲的生长势头席卷了我们的视野，在综艺节目中，“口播广告”已经成为最基本的植 入手段，除了标准口播外，花式口播以其生动创意的形式成为节目中的一大亮点，也取得了良好的广告效 果。本文首先对口播广告进行了界定，分析了口播广告在当今广告传播中的价值所在，进而提出了花式口 播在当今时代下所表现出来的特点，广告的内容是第一位的，其次要将品牌定位与节目内容相契合，同时 要口语化、随意性又具有网感。 关键词：口播广告；网络综艺；广告 中图分类号：G210 文献标识码：A 网络综艺以强劲的生长势头席卷了我们的视野，在综艺节目中，“口播广告”已经成为 最基本的植入手段，除了标准口播外，花式口播以其生动创意的形式打破了传统观众对于广 告的抵抗情绪，甚至还成为节目中的一大亮点，所乐于被观众们接受。 一、口播广告概论 互联网革命已经对互联网乃至社会形成巨大的冲击。新技术使得许多新的网络广告投放 模式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果。在当今 “互联网+”的大背景下，综艺娱乐节目的平台从电视转战网络，网络综艺层出不穷，吸引 观众的手段更为丰富。而网络综艺的目标群体往往是年轻人，在商业时代长大的年轻一代并 不那么排斥广告，但要求广告必须植入的新鲜有趣，让人乐于接受。赞助商们看到了综艺娱 乐节目巨大的潜能，动辄就是上亿的广告赞助费。据爱奇艺销售副总裁吴刚在发布会现场透 露，《奇葩说 4》的招商金额已高达近 4 亿，又一次成为招商金额最高的网综节目。收视率 的飙升是广告主们趋之若鹜的一大原因，而花式口播广告则是让品牌们争相埋单的法宝。 对于“口播广告”的认知，大多数人应该是从《中国好声音》主持人华少的“47 秒钟 350 个字”的快速播报开始的，也因此华少被称为“中国好舌头”，但是重量不重质,因此 却并不受广告商们的欢迎。 目前学术界和业界对口播广告没有一个明确的定义，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》书中 说道，“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。口播指的是没有 现场图象，以声音语言传递信息的形式。对于脱口秀节目而言，整个节目就是在独场口播的 环境下进行的。那么本文把口播广告定义为，在节目中由主持人或嘉宾用声音语言向观众传 递广告内容的一种广告形式。 二、口播广告的价值 在如今的网络综艺节目中，“口播广告”已经成为最基本的植入手段，口播植入的方式 在品牌植入策略的选择上，占到了 100%。新一季《奇葩说 4》的招商金额已高达近 4 亿，又 一次成为招商金额最高的网综节目。我们可以从下表中一览《奇葩说 4》五大品牌软广植入 的类型。 软广类型 小米 （冠名） 纯甄 （联合赞助） 海飞丝 （行业赞助） 咸鱼 （行业赞助） 美年达 （行业赞助） 标准口播 √ √ √ √ √ 花式口播 √ √ √ √ √ 道具植入 √ √ √ √ √ 片尾鸣谢 √ √ √ √ √ 花字 √ √ √ √ √ 第 二 现 场 产 品摆放 √（接驾） √（备战间） √（后采间） 角标 √ 片头冠名 √ 玩偶形象 √ √ 主 现 场 产 品 摆放 √ √ 产品使用 √ √ 表 1《奇葩说 4》五大品牌软广植入主要类型一览 从上表中我们可以看到，标准口碑和花式口播（除了每期必念的 5 句标准广告词之外的 “剧情植入”），是 5 大品牌基本都能享有的。这说明，“口播”已成为该节目最基本的植 入手段。作为唯一的冠名赞助商，花了 1.8 亿赞助费的小米确实享受到了相对较多的植入权 益，其独享的权益包括：角标、片头冠名、联合 logo 地贴、道具摆放等。通过“花式口播” 这一种方式能自然而然的被观众们潜移默化的接受，所以口播这一种打广告的方式已经越来 越被赞助商们所认可。 三、花式口播广告的特点 口播在娱乐节目赞助商的权益中，是非常基础也是非常重要的一环。如何让口播变得与 众不同，让观众眼前一亮，从而发挥口播的最大价值，是各个媒体与品牌商都在苦思冥想的 一个问题。花式口播让口播说出“花”来，极大的吸引了观众的目光，让观众乐于去接受且 被视为节目的亮点，既满足了广告商打广告的目的，获得极大的营销效果，又不让观众产生 抵触心理，可以说是广告营销成功的典范了。本文试对花式口播广告的特点进行总结和归纳。 1.最强有力的“声音”是内容 广告主之所以赞助广告，是因为节目有很多观众看，而观众看节目绝对是因为内容。广 告不能影响节目内容，要让观众看广告也成为一种享受，让花式植入成为节目内容的一部分。 聪明人会把广告融为节目的一部分，甚至是出彩点。汪涵曾代言康师傅老坛酸菜方便面，在 其主持《天天向上》里，“这酸爽，不敢相信”在兄