市场营销的重点知识概括.doc

第一章 1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求力量的对比。 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。 产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。 市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。 3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。） 生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。 产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。 市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。 社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。 大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。 4、新旧营销观念的比较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发点，现代营销观念下以消费者的需求为出发点。（2）企业营销活动的方式不同。传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者需求为出发点，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的大小。现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章 1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。 微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观的营销环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响作用的集合，包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等。 2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。 3、微观营销环境：（1）企业本身。第一层次，高层管理部门；第二层次，企业的其他职能部门。（2）供应商，指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。（3）营销中介，指协助本