××北京市场营销策略 (2).ppt

青少年的可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好，购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百货比例大致相当。 已成家的人会由于口味的偏好而大量购买，但主要以即时消费为主，购买数量较少，频次较高。 青少年： 棒棒酸奶的产品特点很符合儿童消费市场的需求：口感好，孩子愿意喝；有营养，家长愿意买。因此，只要在包装上吸引住孩子；从广告拉动，突出营养；快速启动市场，形成规模，就可以打开市场。然后向上扩展，吸引年轻人消费。 中年人购买酸奶的原因主要是家庭消费，有营养，孩子要喝。购买时间集中在周末，购买的数量大。另外，还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了，从方便、新鲜，孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务。中年人基本上是在家饮用酸奶。 老年人消费酸奶的主要是从营养角度考虑，另外，为孙辈买也是一个重要因素。除送货上门的形式外，其它形式的购买行为少。消费也以家中为主。 老年 中年： 结论 “酸奶”消费特征总结： 低 家中 送货上门 营养 老年: 多 低 家中 周末 超市\百货\送货上门 营养\给家人\消暑 中年: 最高 少 家中\娱乐休闲场所 周末\闲暇时间 超市、杂货店\食品店\百货 口味\时尚\消暑 青少年: 少 高 家中\路上 课间\午休\放学回家的路上 母亲买\杂货店\食品店 包装\从众和口味 儿童 : 购买数量 购买频次 消费场所 时间 购买地点 消费诉求 消费者 棒棒奶是一种 高档酸奶 ---消费者消费冰激凌的主要动机: 保持快乐、 自我享受 、在消沉和疲劳时振作自己、放松自己、 休整片刻、给我能量、安慰、抛开烦恼忘记压力、作为奖励享受。 使人想起夏天及童年时假日、与他人共享欢乐时光、适合亲密时刻。 3、冰激凌消费群的购买特征和心理研究 愉悦自己 放纵一下 适合做甜点、适合在需要巧克力时享用、适合在我想吃点东西的时候。 饿时充饥、两餐之间的补充、适合正餐外食用、吃起来感觉好。 爱吃、物超所值、消暑、价格合适、解渴。 快餐需求 充饥 基本功能 ---不同年龄结构购买特征和消费心理研究 儿童（5-8岁） 儿童是冰激凌的高消费人群，在夏季的消费频率大致为4-5次/周；购买者通常为母亲，家庭的其他成员偶尔也会给儿童购买，还有小部分儿童经常自己购买冰激凌；消费的场合以家中为主，在公园玩及陪父母逛街也是消费的重要场合。 频次很高; 家中消费; 父母购买. 调查结论 备注：样本采集时间为2000年10月份，地点为北京市 备注：样本来自北京、上海、广州、南京、天津、福州、郑州、武汉。 少年：（9-19岁） 分析结论 购买频率高，平均达4次/周； 购买地点:超市、食品店、冰激凌专卖点、杂货店； 购买的类型以棍状、圆锥型、杯装的为主； 现场享用和带回家享用的比例大致相当。 青年（19-28岁） 频次:青年夏天消费冰激凌的频率平均为4.2次/周；购买频率为平均2.7次/周； 消费场合:在家里、热和口渴时、购物、吃快餐； 购买的地点:以超市、食品店、专卖店、杂货店最频繁，其次为公园、快餐店、流动冷柜、电影院； 购买的类型:以棍状、圆锥型、杯装的为主。 与儿童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 购买动机:很大部分是买给孩子吃,自己消费为充饥和基本功能型。 消费频率:平均为4.2次/周；购买频率为平均2.1次/周； 消费场所:家里最多，其次在热和口渴时、购物时以及吃快餐时； 购买地点:以超市、食品店为主，其次为快餐店、杂货店； 购买类型:以棍状、圆锥型、杯装的为主。 更多的是和家庭成员一起分享. 中年（29-45岁） ---“冰激凌”消费特征总结 中等 多 家中 周末 超市\食品店 消暑\给家人买\充饥 中年: 高 较多 家中 周末\下班时间 超市\食品店\快餐店 充饥\放纵一下\消暑 青年: 最高 少 家中\娱乐休闲场所 节假日\闲暇时间 超市、食品、专卖店 放纵以下\充饥\消暑 少年: 家中\公园 --- 母亲买 好吃\解渴\消暑 儿童 : 购买数量 购买频次 消费场所 时间 购买地点 消费诉求 消费者 冰激凌和棒棒奶 具有强相关性 总人口基数: 强相关产品对应的消费者数量 1、本品初上市阶段强相关对应的消费者应是北京市城区的小学生和初中生： 城区小学生：323762人 城区初中生：235965人 合计：559727人 2、第二阶段对应的消费者应是： 城区高中生：121085人 城区职高生：90283人 3、第三阶段对应的消费者应是： 在校大学生： 青年妇女（20岁---30岁）： 1、全市人口总量：1381.9万人，年平均增长29万人，年均增长率2、4%，城区人口为1071.6万人，占总人口77.5% 2、全市总家庭户数：417。6万户，家庭人口总额121