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陈李济·养心宁神丸 广告策划项目投标书 目 录 失眠问题严重,身心健康受损 市场需求迫切,增长潜力巨大 市场竞争激烈,西药和保健品暂时领先 在“淘宝网”输入“失眠”,就有41个品类近23464条信息与失眠有关,产品有:睡眠精油、睡眠枕、纳米睡眠治疗仪、各类药品和保健品等。 据专业人士分析,我国失眠治疗市场长期以来多为西药和保健品占领。 中成药走势看好,但品牌格局混乱 陈李济·养心宁神丸:挑战与机遇并存 目 录 【产品功效】 产品名称:陈李济·养心宁神丸 功能主治:养心益脾,镇静安神 用于神经衰弱,心悸失眠,耳鸣目眩 有健脾和胃,增强记忆力,提神醒脑,恢复体力的功效 适应人群: 长期失眠、多梦、难入睡、入睡后易惊醒的患者 神经衰弱者,容易心慌、心悸、心烦意乱、心电图检查不正常者 头脑不清爽,思维涣散及工作效率低者 经常头晕、耳鸣目眩者 【产品特点】 【产品定位】(探讨) “陈李济·养心宁神丸”产品名本身已将企业品牌、企业文化精髓、目标人群及产品功能定 位都进行了较为清晰的表述: 目 录 广告受众及诉求 广告语方案 产品将先在地级市场进行开拓,个别地区可能会考虑省会城市(如广州); 产品尚处于成长期,市场投入视销售规模而定,初期较少,日后视市场成长状况追加予以投入,务求形成市场投入产出的良性循环,初期市场投入约30万元/地区; 广告投放策略可参考陈李济相关产品的投放模式,如咳喘顺、舒筋健腰丸的模式,以“平面媒体教育+电视密集硬广轰炸+电视专题栏目洗脑”的方式进行宣传推广。 广告投放策略 平面设计以半通栏形式为主: 适当增加1/4~1/2版的教育软文,另外以风琴式折页为地面传播的平面工具。 产品影视设计以5秒为主: 由于产品尚处于成长期,产品将先在地级市场进行开拓;考虑到传播初期成本的控制与投放的确实效果等问题,建议影视投放策略先以5秒为主,15秒为辅,通过黄金时段密集投放,将产品须表达的信息以最简单、直白、易记的语言传播到受众,日后视市场成长状况再追加予以30秒影视广告投入; “失眠专栏节目”为辅: 结合陈李济提供的专题片段,加上陈李济企业文化及产品信息组合成“失眠专栏节目”(5分钟/节,共3节),适合在电视垃圾时段(产品受众的黄金时段)投放。 目 录 1.平面媒体广告 产品宣传折页 软文类广宣标题 报纸软文示例 2. 产品影视广告 15秒广告创意方案 创意表现 分镜画面(15秒) 镜头画面示例 分镜画面(5秒) 镜头画面示例 5秒广告创意方案 创意表现 创意方案(一):品牌文化篇 背景:陈李济中药博物馆内,突出表现陈李济四百年文化的重点场景 画面:养心宁神丸产品包装特写,话外音“调理睡眠、舒缓压力,认准陈李济·养心宁神丸”(同时屏幕字效显示) 创意方案(二):产品攻效篇 画面场景:一家人,老中青三代(精神好、其乐融融),中老年人坐沙发上(前排),年轻白领、青年学生站沙发后(后排)。 画面表述:前排中老年人,手拿产品,说“调理睡眠,养心”,后排白领和学生,手拿产品,说“舒缓压力,宁神”,前后两排一起推出产品特写,齐说“失眠,认准陈李济养心宁神丸”(最后定格,产品包装特写,“调理睡眠·养心、舒缓压力·宁神”字幕)。 创意方案(三):困扰解除篇 画面场景:一位倍受失眠困扰的老年人,一个精神衰弱的都市年轻白领; 画面表述:老年人苦恼地说“失眠多梦”,年轻人说“神经衰弱”,话外音说“认准陈李济养心宁神丸” 3. 失眠专栏节目 (1)睡眠健康知识专题 内容提要: 通过权威数据及专家解构,将睡眠健康、失眠社会问题、失眠对人身心健康的影响及失眠造成的交通事故、工作事故等危害详实在报道呈现出来,提高观众对于睡眠质量的正确认识和对于失眠危害的重视。 结合产品攻效及特点等的介绍,为失眠患者提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品,帮助患者解决困扰。 (2)中老年失眠专题 内容提要: 针对中老年人失眠:通过55岁的退休职工齐女士的实例,失眠给自己身心健康和日常生活所带来的困扰(甚至自杀),结合权威数据对于社会上大量中老年人倍受失眠困扰,解析失眠对于中老年人身心健康的影响,重点是失眠可能引发潜在疾病的高风险。 结合产品介绍:针对中老年失眠困扰和养心保健的需求,提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品,帮助患者解决困扰。 (3)中青年舒压专题 内容提要: 针对都市中青年高压人群:以广告公司王小姐的亲身实例,由患者亲述失眠对于自己工作、生活造成的影响,结合权威数据分析,都市高压人群的失眠比例,以及失眠造成的工作失误和损失,强调失眠的影响和危害。 结合产品介绍:迎合此类人群不仅对于失眠治疗的需求,更有
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