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《广告与品牌》讲座 第一部分广告学的基本知识 广告的定义及定义的组成； （一）广告的定义：广告是付费的信息传播活动，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有：广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。 广告定义有以下要素组成：明确的广告主；是一种有偿的信息传播；广告属于非人员销售推广活动；广告所传播的信息有商品，服务，观念；广告主对广告发布有一定的控制权；广告费成为商品或服务的成本的一部分；广告的发布是重要的一个活动。 广告学的基础理论 （一）《独特的销售主题》（USP） 美国罗瑟瑞夫斯提出。 每条广告必须给消费者提供一个主题； 提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动消费者。 （二）市场营销理论 市场营销管理理论。 尤金麦卡西提出。著名的4P理论。 密切关注外部环境，善于组合4P，使企业的可控因素（产品，价格，地点，促销）与外部的不可控因素相适应。 2，大市场营销理论 菲利普提出。 在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧。即6P理论。 （三）市场细分理论 （四）广告定位理论。 广告的策划； 定义：广告策划是广告公司受广告主的委托，为实现广告促销的目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划。 对于企业来说，做什么是策划，怎样做也是策划； 策划是理论的实战演习； 策划是构思的充分发挥； 策划是对各种资源的整合； 策划必须兼顾积极因素，消极因素； 策划必须具有可行性。 广告策划对企业的重要意义。企业的生产与经营，需要一个宏观，战略的规划，这个规划要通过各个方面来实现，其中，营销是重要部分。营销要搞得好，必须要制订计划，进行战略策划。广告传播活动是整个营销活动的一个部分，同样需要策划，避免盲目性。 策划的关键点。 个性是策划的生命力。成功的策划必须有自己的个性。 有生命性的策划在于差异性。 追求有个性的策划必须有冒险意识。 广告策划的内容。 广告目标：广告目标的广告要达到的目的。有创牌广告目标；保牌广告目标；竞争广告目标三种。 广告对象。 广告媒体。 广告时间。 广告策略。 广告主题。 广告预算。 案例：沙市日化“活力28”产品打入广东地区的广告策划。 上海洗涤剂厂为“奥美洗发水”广告的策划。 广告的创意. 1，广告创意的定义。创意最基本的含义是创造性的主意，一个新的点子。它是以一种突破常规的思维方式来对广告各要素进行总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美融合起来。 成功创意的五要素： （1）点子新颖；（2）能够产生冲击力；(（3）能够引发受众的好感；（4）能够告知并能使受众接受有关信息；（5）使消费者产生购买欲望，采取购买行为。 广告创作遵循的六原则。 促进销售原则。“促销的艺术” 真实性原则。“巧传真实” 独特性原则。 艺术性原则。“带着脚镣跳舞”。 引起关注原则。 合理性原则。 案例。 广告与产品的定位； 广告定位的定义：通过广告宣传，使产品在消费者心目中确定位置的一种方法。 “定位不在产品本身，而是在消费者心底。” 大卫奥格威认为：广告定位就是决定一个产品的主要功能，以及供哪一类人来使用。 产品在定位时，产品本身没有改变，改变的只是名称，包装，价格，目标消费者或者是销售渠道，这些因素的改变也是为了在消费者心目中建立或占有一个更有利的地位。 “如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。”（市场细分） “定位是一种观念，它改变了广告的本质。” 2，广告理论发展的三个时期： 产品至上时代。（20世纪50年代） 此时市场处于激烈竞争时期，产品品种较为单一，同类同质的商品较少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能利益来造成差异性来实现。消费者购买商品注重实效。广告以理性诉求为主。夸大产品的特性与功能。著名理论：独特的销售主题（USP）。 形象至上时代。（20世纪60年代） 此时产品的差异性小了，同质同类商品充斥市场。通过产品特性形成区分已经十分困难了。消费者购买商品更加注重心理满足。 此时理论：奥格威的品牌形象论：广告力求是品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长期投资。随着同类同质的产品差异性的减少，品牌之间同质性增强，消费者选择品牌是理性思考越来越少了。此时描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更重要了。消费者追求“实际利益+心理利益”。 定位至上时代。（20世纪90年代） 竞争进一步加剧，产品日益同质化，具有高度的相似性。信息量也增大，信息之间互相干扰