钻石图定位法在小肥羊运用.doc

餐饮行业定位案例分析 -----钻石图定位法在小肥羊企业的应用 姓名：李姗 班级：连锁0902 学号：39 餐饮行业定位案例分析 -----钻石图定位法在小肥羊企业应用 摘要：小肥羊公司经过不断努力从一个小酒店发展成为一个国际性的大型餐饮连锁公司，被誉为“中华火锅第一股”。本课题主要用钻石图定位法来研究小肥羊公司在发展过程中的找位、选位和到位的定位战略以及钻石图定位法在小肥羊的应用体会。通过对钻石定位法的研究和在小肥羊餐饮连锁集团官方网站上关于此集团市场定位、发展方向等一些理念的描述以及查阅案例定位在餐饮行业的应用来完成此课题。通过亲自做小肥羊的案例分析，对钻石定位法有一定的深刻认识，了解到小肥羊餐饮集团的定位策略。为以后的餐饮集团可以制定相应的市场定位。 关键词：定位战略；SWOT；市场营销；特许经营 一、引言 1999年8月8日，“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”的前身“小肥羊酒店”——在包头市昆区乌兰道22号开张。就是这样一个小店，如今拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内、外多个 餐饮管理区域；360家火锅连锁店遍布了全国各省、市、区以及 美国、日本、 加拿大、印尼、 阿联酋等海外市场，成为一个国际性的大型餐饮连锁公司。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一股”。 　小肥羊公司奉行“品质为本，顾客价值最大化”的经营思想，构建了垂直一体化的大产业链发展模式，目前拥有调味品基地，肉业基地，物流配送中心和外销机构，搭建起从牧场田间到餐桌的食品安全保障体系。 公司以顾客为关注焦点，奉行“品质为本、诚信至尚、伟业恒基、决胜千年”的企业精神，提炼出：“精、诚”二字为经营理念，浓缩出“产品质量是生命，现代化管理是手段，顾客满意是目标”的经营宗旨，在追求企业发展的同时，还在努力树立良好的企业形象，积极带动相关产业的发展，争创良好的社会效益。　小肥羊将继续以天然、健康的品质，快乐、共享的理念，弘扬中华餐饮文化，强壮人类健康体魄；努力成长为世界级的中餐品牌，朝着打造“成为领先的全球餐饮及食品服务供应商”的战略目标奋进。 二、餐饮业定位分析框架 由于快餐业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接将零售营销的定位钻石模型，作为餐饮业的定位钻石模型。 第一步 找位 第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 （顾客偏好、对手优势、缺地功能定位点）利益定位 第三步 到位 营销战术组合 价值 定位 属性 定位 六 大 素 要 到位保障：关键流程 采购---生产---销售 流程保障：学习能力 人力资本---信息资本---组织资本 我们对钻石模型进行一下说明。首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定熟悉功能定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。 餐饮业的消费者关联模型用于确定餐饮店的定位点和非定位点，以及相关餐饮营销要素的组合情况，进而发现自己和竞争者的竞争优势和劣势，为进行再定位提供依据。 三、小肥羊定位战略分析 （一）找位---确定目标市场 小肥羊的目标顾客主要是中等的工薪阶层。该种顾客群体有的是为了解决三餐中的某一餐而去就餐，对于此类顾客的需求相对而言比较低，只要保证饭可口服务质量就可；有的是出于休闲或是度假而去小肥羊就餐，而对于出于休闲目的的顾客，他们更注重的是企业的文化和就餐环境。有的是为了商务而聚会，他们更注重的是吃火锅的气氛。其次，其顾客群还有学生，而他们大都是周末或节假日聚餐。再次，还有较少的商业人士会选择去小肥羊的餐厅就餐。 而基于不同的目标顾客，小肥羊的餐厅也提出了不同的营销策略和服务来满足不同的消费者的需求。 小肥羊餐饮连锁公司不仅经营餐厅，而且经营火锅汤料的生产和销售该企业其独特的原料、配料和生产方式为顾客提供了独特的火锅底料和火锅汤料。对于其生产的火锅汤料的目标市场比较广泛，既有中等的工薪阶层也有有着较高收入的人们，也有学生群体。其火锅的汤料可以在家中自己使用而且还味道鲜美，所以可以赢得广大消费者的青睐。 （二）选位---确定市场定位点 小肥羊从2000年实行的连锁经营开始，就首先把企业的目标市场定