钻饰订制，精细化营销制胜记.doc

钻饰订制，精细化营销制胜记 ——原载于《360资源?珠宝首饰》世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余，凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统，世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但，随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者，销售增... ? 　　 ——原载于《360资源?珠宝首饰》 世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余，凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统，世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。 但，随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者，销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面，港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座，并进一步扩大市场份额，笔者开始酝酿下一场营销创新。 探究市场，对比分析 百战百胜，必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新，其创意必然来自市场调查。为此，笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认，港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位，虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌，但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond?in?motion系列，其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。笔者开始独自思量起来：我们要怎么做？也进行大范围的款式创新开发？不行！绝对不行！笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理，考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想，如果单方面的以济南市场来看，从款式着手实施产品研发创新这没有错，但世纪缘还有500余家加盟商呢！这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢？要知道，款式一旦确定，那么定单量就不会太小，即便济南市场畅销，那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理？（见下表）以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例： 品牌\对比????渠道分布????销售对象 周大福 主要分布在国内大中型地级城市。????基本上以中产阶级和时尚一族为主。 世纪缘 除济南、临沂等地以旗舰直营店为主外，绝大多数加盟店分布在华北、华东县区市场。????济南等中心城市主要为受过高等教育及理念较新的新白领一族；绝大多数县级市场以较为保守的普通市民为主。 从上表我们可以看到，由于加盟商的分布不同，销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中，这主要由销售对象的特质决定： 周大福主销对象：中产阶级与时尚一族。 销售对象特质：普遍受过高等教育，有较高的物质基础，对时尚的嗅觉灵敏，追捧潮流尖端的产品。 世纪缘主销对象： A、世纪缘旗舰店：同周大福。 销售对象特质：同周大福。 B、世纪缘加盟店：思想观念较为保守的市民，更多是为婚姻购买钻石饰品。 销售对象特质：收入总体较低，观念守旧保守，购买钻饰主要为婚庆之用，看重产品性价比及售后服务，对时尚新款接纳度较低。 也就是说，从全局的利益着想，我们不可能走周大福的款式全面创新之路，那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢？笔者点燃一根烟，再次陷入了沉思… 回归原点，柳暗花明 在经过一番苦思未找到答案后，笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察，笔者注意到这些中产、小资等购买群体，除了非常追求时尚潮流之外，他们还非常关注“个性化”与“自我化”，无论是结婚佩带亦或平时装扮，他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流，而且还希望能够引导潮流。——原载于《360资源?珠宝首饰》世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余，凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统，世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但，随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者，销售增... ? 　　 以上的发现，引起了笔者的高度重视。 为此，笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下，对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然，经过我的启发，店长小王率先猛醒过来。他承认，目前的消费者都趋于年轻化，70末与80后结婚族占了相当大的比例，这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外，而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我，他们在购买时往往会问到：“这一款首饰，别处有卖吗？”。 “也就是说，他们希望能够成为独一无二，更或者想以此来引导大众，对吗？”，我补充性的问道。 “是的。我昨天遇到了一位顾客，看年纪也不到25岁，但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”，主管张茜答道。 “假如，我