ＫＬ公司轻型客车海外市场营销策略.docVIP

厦门ＫＬ公司轻型客车海外市场营销策略 第三章行业现状分析 第二节中国轻型客车行业分析 一、轻型客车简介 根据汽车分类国家标准（ＧＢ９４１７－８９）中国汽车划分为８大类：１．载货汽车；２．越 野汽车；３．自卸汽车；４．牵引车；５．专用汽车；６．客车；７．轿车；８．半挂车 其中客车根据车长可划分为微型、轻型、中型和大型客车，本文所论述的轻型 客车指车长在３．５米到７米之间，座位数为１９座以下的车辆。 目前市场上主流的轻型客车主要分为两类，一类为采用日本技术，发动机中置， 车内空间比较紧凑，主要追求经济、节能及性价比，代表车型为丰田海狮的日系轻 型客车；另外一类采用欧洲技术，发动机前置，一般车身内部空间大，乘客舒适性 及安全性较高，主要代表车型为福特全顺。 二、国内轻型客车行业 从图３－４２００９－２０１５年中国轻型客车销量及出口情况可以看出，轻型客车在 ２００４－２００９年期间徘徊在２０万辆左右的销量水平。 在经历２０１０年的高速增长后２０１１年轻型客车销量升至３０万辆的规模，虽然 ２００８年，轻型客车产销受到国际金融危机的影响同比下滑，但２００９年、２０１０年， 中国轻型客车都实现了产销增长，尤其２０１０年，轻型客车产销增幅超过２０％，２０１１ 年以来增速出现回调。２０１３年以来，中国商用车市场一直处于负增长的状态，轻型 客车市场却在２０１３年和２０１４年两年保持高速増长，２０１５年销量与２０１４年基本持平。 轻型客车市场的增长得益于国家及各级政府加大对涉及民生的投资力度，因此 轻型客车改装类专用车需求增长，其次，全国快递业务量快速增长，因大部分城市 开始出台限制载货汽车进城的相关规定，轻型客车改装的厢式客货两用车増长迅速。 再次，经济发展推动旅游市场发展，从而促进高端商旅轻型客车的增长。 目前，新能源汽车是行业持续升温的一个课题，因政府对新能源汽车的购买和 使用给予政策和资金方面的支持，各大厂商积极投入新能源轻型客车的研发，未来 的轻型客车将朝着更加节能环保的方向发展。 三、主要轻型客车厂 中国实力最强的三大公司分别为：金杯汽车股份有限公司、江西江铃汽车控股 有限公司、南京依维柯汽车有限公司，市场集中度超过４５％。 根据表３－１２０１５年度轻型客车国内市场销量，可以看出轻型客车前１１家企业 的市场集中度超过９０％，虽然轻型客车行业市场集中度较高，但是产品同质化严重， 供应商资源有限，市场竞争十分激烈。 轻型客车一年的产销量约为４０多万辆，但有近二十家整车生产厂家在抢夺这一 相对较小的市场份额，欧美系高端轻型客车毛利率高于日系轻型客车，高利润和市 场利好，使得越来越多车企进入高端欧系轻型客车领域。新进入轻型客车领域的江 淮汽车、东风汽车和上海商用车以其新产品新形象面对客户实力不容小视。随着国 民经济的发展，市场需求迫使车企加快新品推出和更新换代也加剧了市场的竞争； 传统轻型客车市场受到低端ＭＰＶ、高端大型微面的挤压，市场生存压力也非常大。 四、轻型客车出口概况 轻型客车的出口是从２００３年开始起步的，２００７年因南非市场爆发，中国轻型客 车出口暴涨８０５．５％达到２６８５０辆，２００８、２００９年受国际金融危机影响，出口呈负增 长，２０１０年开始，轻型客车出口大幅上涨，并在２０１４年达到出口顶峰，出口６０８６５ 台，２０１５年受国际形势的影响，轻型客车出口下滑３９．５％，２０１６年将继续下滑。 通过出口海关数据统计，虽然２０１５年共有５６个企业向１０７个国家出口轻型客 车，轻型客车出口不管是出口企业还是出口国家均呈现集中度高的特点，出口排名 前四的企业有江铃、金杯、ＫＬ公司和福田，这四个厂家的出口数量如表３－２所示。 根据表３－３，２０１５年这四家企业的出口量可达到全国轻型客车总出口量的６１％，出口 排名前十的企业占轻型客车总出口量的９０％。 从图３－５２００９－２０１５年轻型客车出口车型可以看出，随着部分国外市场的法规 升级、排放升级或国民收入水平提高，低端低价的小海狮车型出口占比逐年下降， ２０１５年小海狮车型的出口比例为５２．１％，价格稍高的大海狮和欧系轻型客车出口占 比逐年提升，同时，厂家推出的新产品如新海狮及电动车也逐渐进入市场，并被市 场所认可。国内消费者认可并喜欢的ＭＰＶ车型并不受海外客户的喜爱，多年来出口 销量均无明显增长，但加大微面车型因为价格低廉，出口份额有所增加。 第三节厦门ＫＬ公司轻型客车现状 一、厦门ＫＬ公司简介 （一）厦门ＫＬ公司基本情况介绍 厦门ＫＬ公司成立于１９