{营销策略}顾问式销售的基本策略.pdf

{营销策略}顾问式销售的 基本策略 顾问式销售技术（ □内容提要 第一讲销售行为和顾客购买行为 1 、销售行为 2 、购买行为 3 、销售行为和购买行为的差异 4 、什么是销售成功的关键 第二讲顾问式销售的几个基本概念 1 、问题点 2 、需求 3 、购买循环 4 、优先顺序 第三讲关于购买循环 1 、销售对话的路径 2 、销售代表的决策VS 客户的决策 3 、发现客户问题VS 客户明了自己的问题 4 、优先顺序 5 、对话举例 第四讲顾问式销售面临的难点 1 、销售的方向 2 、客户的特征 3 、客户面临的风险 4 、销售对话的难点 5 、对话举例 第五讲SPIN 与 FAB 1 、FAB 方法 2 、大客户销售 3 、什么是产品的利益 第六讲顾问式销售对话策略 第七讲SPIN 技术进阶 第八讲SPIN 与 PSS 第九讲SPIN 运用关键――准备 第十讲通过问题询问确认需求 第十一讲通过满足需求完成销售 第十二讲顾问式销售应注意的几个问题 第 1 讲销售行为与客户购买行为 【本讲重点】 销售行为 购买行为 销售行为与购买行为的差异 销售机会点 ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20 年，通过对 35－000 个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球 500 强企业中 广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建 立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询 问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。 顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题： ◆它可以使你的客户说得更多； ◆它可以使你的客户更理解你说的是什么； ◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考； ◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。 以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕 这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其 成为销售领域的一个核心的技术支撑点。 要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售 行为和购买行为及其关系。 销售行为 图 1—1 销售行为七步法 表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是， 可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测 化。 图 1—1 中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但 是，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用， 也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为 七步法。 购买行为 如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售 代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对 应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键 的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购 行为的七个阶段。 图 1－2 购买行为七阶段 购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以 这项研究的结果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一个基础即客 户决策指导。 销售行为与购买行为的差异 传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种 差异来自于认识问题的角度不同。正因为如此，如果使用传统 的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一 种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售 技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改 观，越来越好。 1 ．差异一 ◆对销售行为而言 销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认 为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极 点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种说 法在某些情况下是可以理解的。 但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波 动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由 于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。 ◆对购买行为而言 购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技 巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是， 当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销 售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。 2 ．差异二 ◆销售代表关心的是产品和服务的明显性特征 在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特 点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般 来说，通过 30 分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解 销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家 新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征 的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代