谈广告汉英翻译的变通.docx

山东外语教学2000年第1期（总第78期 谈广告汉英翻译的变通 陆全 摘要:由于语言文化的差异，中英文广告都具有其特殊性。如果简单地按字面直 译成英文，译文必将背离广告的功能，达不到预期的效果。译者应该采用变通手段，按 照广告文体的规律使译文具有译文读者对译文的接受及反应与原文读者相近的效 果。 变通要坚持在功能对等的基础上的等效原则，使译文既有最佳可读性，又准确、 简洁,尽量符合英文广告的风格。 关键词:功能对等；变通;可读性 中图分类号：H059 文献标识码:A 文章编号：100222643（20000120016204 随着我国经济的蓬勃发展，许多中国产品打入国际市场，越来越多的外国人 选用中国产品，同时，日益发展的旅游业吸引众多外国游客，他们直接享受到我们的服 务。广告的汉英翻译工作显得非常重要。但是，长期以来，我国的广告汉英翻译一直 处于无章可循的状态。广告翻译欠缺很多，盲目照搬汉语原文语言，用词不当，结构混 乱,译文不符合英文广告的风格（刘法公,1999。过去有的商品上的说明与广告的译文 显得很奇特，就是吃了照汉语原语直译之苦（王佐良,1989。如何提高广告汉英翻译的 质量,按照广告文体特有的规律使译文读者对译文的接受及反应与原文读者的近似 ， 成为广告汉英翻译工作者的首要任务。本文拟通过实例对比分析，提出广告汉英翻 译应该采用变通的手法，使广告译文与原文在功能对等的基础上，产生相等或相近的 效果。 、广告汉英翻译的原则和标准 根据美国《营销管理人员手册》，一则成功的广告应该具备 Attention,lnterest,Desire, Action（A IDA四种功能。广告应当引起消费者注意，激发起 他们的兴趣和欲望 给他们留下深刻的印象，最终使消费者实施购买。广告又分为两 大类型：硬卖”（hard2se或 软卖”（sO2sell。硬卖”以介绍商品特性优点的信息来说 服消费者，使用了具有信息功能的语言。 软卖”侧重于唤起一种热烈的好感或美感， 通过鼓动人们的情感来达到推销商品的目的，其语言表达追求风格的形式美（侯维瑞, 1988。由此看来，广告具有信息功能，祈使功能和美感功能。它给消费者提供商品信 息,使他们去感受，去思索，去行动。 广告自身的特点要求我们在翻译时，应侧重效果,使译文具有原文的对等功能。 王佐良（1989,4在谈到翻译的文体问题时指出，似乎可以按照不同文体，定不同译 法。例如，信息类译意,文艺类译文，通知、广告类译体，等等”所谓体,是指格式、方 式、措词等等，需力求符合该体在该语中的惯例，决不能以我为主’。显然，不能以 我为主”指的是不能按照汉语原文直译成英文，译文应具备英语广告写作的基本特 点。黎凡（1992呼吁,译者要敢于冲破死抠原文的传统译法，在不悖原意的情况下按 照英文广告的行文方式进行 译。他认为广告文体翻译的忠实”尺度不应该是意义 对等，而应是功能对等。基于国际商贸广告 61 的基本宗旨，原则和功能对英语语言的要求，刘法公（1999提出广告汉英翻译的 基本原则为：自然（naturaI、准确（exact、易懂（plain,即译文要用流畅、准确、通俗的 语言反映原文。 我们认为,广告最直接的目的是吸引消费者并让其付诸行动，那么广告译文应该 保证最佳的可读性，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利 程度，而且保证译文与原文在深层意会上的契合对应 （刘宓庆,1998，还要保证译文具 有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。因此，广告翻译的基本原则可以是 可读（readable准确（exact、简洁（short。其翻译标准应该是，在功能对等的基础上的 等效原则。 、实现广告汉英翻译的原则的重要手段 人类的思维和语言密不可分，休戚与共,但同一思维内容可以用不同的语言表示 所以语言之间存在可译性。但是各民族也有文化的差异 ，这种差异在广告语言上尤 为突出。英语广告用词简洁（short、优美（sweet、创新（novel;汉语广告用词十分讲究 采用许多修饰性语以加强语气。英语广告句型简单，常常使用祈使句型，片语（minor clause属口语语体;汉语广告句子松散,内容多，信息量大，往往使用四字成语、套语来 加强语势,属书面语语体。因此，在翻译中，原语符号和译语符号往往很难在指称、语 用和言内三个意义层面上一一对应。为了在译语语法和惯用法的范围以内 ，保证特 定上下文中最突出或最重要的意义的优先传译，争取原文和译文最大限度地等值，变 通手段是不可缺少的（柯平,1991。下面我们对比分析实例，进一步阐明变通的可行性 和重要性。 1?利用开放性词缀 汉语词缀是封闭的，我们很难自造新词。英语有个特点，可以在现有词根和构词 要素的基础上，创造新词，即用最简洁的方法表达最复杂的内容，最细腻的情