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食品城
2013 年年度推广执行方案
一、推广执行背景 2
1、品牌力度背景 2
2、 2013 年任务背景 2
二、环境分析 2
1、政策环境 2
2、市场环境 3
3、客户环境 3
4、 项目现状 3
5、结论 3
三、执行策略 4
1、目标客户策略 4
2、价格执行策略 5
3、促销策略 5
4、媒体组合策略 6
四、推进计划 6
1、事件营销节点 6
2、推广时机划分 7
3、媒体推进力度划分 7
4、产品手册制定 8
五、媒体分析 9
1、户外氛围营造 9
2、电视电台推广 10
3、楼宇广告 11
4、站台广告 12
5、公交车广告 13
6、夹报广告选择 13
7、报刊广告 14
8、短信广告 14
9、媒体组合 15
六、 2013 年年度推广计划表 17
1、媒体组合表 17
2、推广计划及预算表 18
七、费用预算及效果预估 22
1、费用预算 22
2、效果预估 22
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一、推广执行背景
1、品牌力度背景
2012 年度,项目的推广重点集中在专业市场商家。
通过业务员一对一拜访、 单页发放、 短信营销、电话营销等多重方式对市区各传统专业市场商家进行项目推广,在城北各市场形成一定力度的项目知名度。
小结:依托以上营销推广手法, 项目于 2012 年 12 月成功完成对项目一期一批次商铺招商,同时启动了经营客户及内部客户销售排号。
目前项目在传统市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力, 但因推广强度及项目所处开发周期等因素影响, 品牌基础还处较弱阶段, 社会客户蓄积力度接近于 0。
2、2013 年任务背景
为支撑公司整体发展战略, 2013 年,公司制定的销售回款 2.5 个亿,商铺招
商 350 间,种植基地 1000 家,食品厂 1500 家,会员商家 10000 家,二级市场方 80 家的年度任务极大的考验当前项目的市场推广力度及品牌知名度。
小结:为支撑本年度的销售、 招商任务,营销上必须制定完善、 周密的销售、招商推广计划,以快速扩展项目知名度,吸引潜在客户实现招商或销售。
二、环境分析
1、政策环境
1.1 政府对传统市场的整治、 北门区域改造等的政策已经明朗; 但从社会稳定性、各方利益平衡上考虑, 在推进进度和执行力上还存在不确定性, 造成项目二、三楼招商有很大难度;
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2、市场环境
2.1 以五块石为代表的传统市场持续经营并愈加火爆,客户不愿离开;
2.2 受政府调迁政策影响,传统市场方为稳定民心,在市场中发布系列新市场选
址,统一搬迁的信息,导致市场商家对我项目认可度降低;
2.3 当前市场客户普遍关注项目规模, 项目 1 期规模偏小,无法形成大的影响力,更多市场商家选择观望状态。
3、客户环境
3.1 目前,市场入驻客户以中小型客户为主,整体客户实力偏弱,距形成有影响
力的一级批发市场还有较大差距;
3.2 受市场将整体搬迁,正式拆迁时间不明影响,城区一级批发市场商家观望情
绪严重,在未取得明确信息前,不愿做轻易选择;
3.3 目前,项目一楼商铺已经基本完成租赁预期,一楼商铺供新客户选择的面十分有限,且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。后期一楼剩余铺面及二、三楼整体招租难度将大幅提升。
4、项目现状
4.1 截止 2013 年 1 月 10 日,项目已基本完成一期一楼商铺招商, 二、三楼商铺
还未实现招商 0 的突破,二三楼招商压力巨大;
4.2 当前入驻商家整体实力偏弱, 2、3 级批发商居多, 造成项目经营商家购买力
度不足,商家自购铺面数据不理想;
4.3 目前项目已经启动销售排号,但销售排号数据进展不是很顺利,社会客户来访量平均每日不足 2 组,无法支撑农历年后销售开盘;
5、结论
5.1 政府政策对项目远景发展依然利好,应对项目实施长远引导。但短期面临的外部环境依然不利; 项目知名度、当前能看见的规模等因素严重影响项目的进一步招商及销售, 2013 年营销工作急需推动项目整合推广计划制定及落
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实,以支撑年度目标任务的完成。
三、执行策略
1、目标客户策略
1.1 目标客户划分
1.1.1 铺面租赁客户
五块石干杂市场、海椒市场商家;古柏片区食品市场商家; 海霸王市场商家;
1.1.2 展销中心招商客户
种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方;
1.1.3 物流企业
1.1.4 销售客户
传统市场经营客户投资需求、社会客户投资需求;
1.2 针对性客户策略
客户类型
适用推广办法
备注
第一:业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求;
第二:发觉带头客户,专项攻关;
招商入驻
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