[整理]2013年度房产楼盘推广方案.doc

------------- 食品城 2013 年年度推广执行方案 一、推广执行背景 2 1、品牌力度背景 2 2、 2013 年任务背景 2 二、环境分析 2 1、政策环境 2 2、市场环境 3 3、客户环境 3 4、 项目现状 3 5、结论 3 三、执行策略 4 1、目标客户策略 4 2、价格执行策略 5 3、促销策略 5 4、媒体组合策略 6 四、推进计划 6 1、事件营销节点 6 2、推广时机划分 7 3、媒体推进力度划分 7 4、产品手册制定 8 五、媒体分析 9 1、户外氛围营造 9 2、电视电台推广 10 3、楼宇广告 11 4、站台广告 12 5、公交车广告 13 6、夹报广告选择 13 7、报刊广告 14 8、短信广告 14 9、媒体组合 15 六、 2013 年年度推广计划表 17 1、媒体组合表 17 2、推广计划及预算表 18 七、费用预算及效果预估 22 1、费用预算 22 2、效果预估 22 ------------- ------------- 一、推广执行背景 1、品牌力度背景 2012 年度，项目的推广重点集中在专业市场商家。 通过业务员一对一拜访、 单页发放、 短信营销、电话营销等多重方式对市区各传统专业市场商家进行项目推广，在城北各市场形成一定力度的项目知名度。 小结：依托以上营销推广手法， 项目于 2012 年 12 月成功完成对项目一期一批次商铺招商，同时启动了经营客户及内部客户销售排号。 目前项目在传统市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力， 但因推广强度及项目所处开发周期等因素影响， 品牌基础还处较弱阶段， 社会客户蓄积力度接近于 0。 2、2013 年任务背景 为支撑公司整体发展战略， 2013 年，公司制定的销售回款 2.5 个亿，商铺招 商 350 间，种植基地 1000 家，食品厂 1500 家，会员商家 10000 家，二级市场方 80 家的年度任务极大的考验当前项目的市场推广力度及品牌知名度。 小结：为支撑本年度的销售、 招商任务，营销上必须制定完善、 周密的销售、招商推广计划，以快速扩展项目知名度，吸引潜在客户实现招商或销售。 二、环境分析 1、政策环境 1.1 政府对传统市场的整治、 北门区域改造等的政策已经明朗； 但从社会稳定性、各方利益平衡上考虑， 在推进进度和执行力上还存在不确定性， 造成项目二、三楼招商有很大难度； ------------- ------------- 2、市场环境 2.1 以五块石为代表的传统市场持续经营并愈加火爆，客户不愿离开； 2.2 受政府调迁政策影响，传统市场方为稳定民心，在市场中发布系列新市场选 址，统一搬迁的信息，导致市场商家对我项目认可度降低； 2.3 当前市场客户普遍关注项目规模， 项目 1 期规模偏小，无法形成大的影响力，更多市场商家选择观望状态。 3、客户环境 3.1 目前，市场入驻客户以中小型客户为主，整体客户实力偏弱，距形成有影响 力的一级批发市场还有较大差距； 3.2 受市场将整体搬迁，正式拆迁时间不明影响，城区一级批发市场商家观望情 绪严重，在未取得明确信息前，不愿做轻易选择； 3.3 目前，项目一楼商铺已经基本完成租赁预期，一楼商铺供新客户选择的面十分有限，且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。后期一楼剩余铺面及二、三楼整体招租难度将大幅提升。 4、项目现状 4.1 截止 2013 年 1 月 10 日，项目已基本完成一期一楼商铺招商， 二、三楼商铺 还未实现招商 0 的突破，二三楼招商压力巨大； 4.2 当前入驻商家整体实力偏弱， 2、3 级批发商居多， 造成项目经营商家购买力 度不足，商家自购铺面数据不理想； 4.3 目前项目已经启动销售排号，但销售排号数据进展不是很顺利，社会客户来访量平均每日不足 2 组，无法支撑农历年后销售开盘； 5、结论 5.1 政府政策对项目远景发展依然利好，应对项目实施长远引导。但短期面临的外部环境依然不利； 项目知名度、当前能看见的规模等因素严重影响项目的进一步招商及销售， 2013 年营销工作急需推动项目整合推广计划制定及落 ------------- ------------- 实，以支撑年度目标任务的完成。 三、执行策略 1、目标客户策略 1.1 目标客户划分 1.1.1 铺面租赁客户 五块石干杂市场、海椒市场商家；古柏片区食品市场商家； 海霸王市场商家； 1.1.2 展销中心招商客户 种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方； 1.1.3 物流企业 1.1.4 销售客户 传统市场经营客户投资需求、社会客户投资需求； 1.2 针对性客户策略 客户类型 适用推广办法 备注 第一：业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求； 第二：发觉带头客户，专项攻关； 招商入驻