我国太阳能热水器行业的产品营销策略研究.doc

我国太阳能热水器行业的产品营销策略研究 中文摘要 由于化石能源的资源总量是有限的,其价格在不断上涨。同时,在消耗化石 能源过程中所排放的大量二氧化碳等气体导致了环境问题的不断恶化。这使得风 能、太阳能及生物质能等可再生能源的开发利用在世界范围内受到越来越多的关 注。以太阳能热利用为基础的太阳能热水器是一种经济、环保、安全的节能产品, 可以有效的为广大城乡居民、学校、酒店及工厂等不同的消费群体提供生活用热 水及工业用低温热水。 在我国,经过十几年的快速发展,太阳能热水器行业在我国得到了迅速发展, 大大小小的生产企业已经超过 3000家,每年的销售增长速度超过 20%,到 2006 年底全国总的太阳能热水集热安装面积已超过 1亿平方米,是世界上安装面积昀 大的国家。太阳能热水器在我国出现的初期基本上只能满足昀基本的洗浴要求, 其目标市场主要在农村和中小城市的居民,这一市场里或者存在着电力和燃气的 供应问题,或者存在其供应价格较高,不能被广泛应用的问题。在这一太阳能热 水器导入的初期阶段,消费者对太阳能热水器的要求除了能提供洗浴热水,在使 用舒适性、全天候性及功能多样性等方面要求还比较低。但随着太阳能热水器自 身功能的不断完善,以及更多消费群体对这一节能、环保概念的接受,开始逐步 进入了大中型城市的热水器市场;并逐步进入了大热水需求量的工程应用领域, 如学校、宾馆、泳池、工业加工等;目前,已经开始尝试进入一些与其它技术相 结合的太阳能扩展功能的应用新领域,如海水淡化、建筑物空调系统等。 目前,我国政府从节能环保的角度出发,大力鼓励和推广太阳能热水器的应 用,这给太阳能热水器行业获得更大发展带来了好的机遇。随着太阳能热水器行 业应用领域的不断扩大以及消费群体的不断扩大,在市场营销方面,需要研究制 定更加符合今后发展形式的、更能针对不同目标市场的营销策略,来把握住这一 难得的行业发展机遇。 本文回顾了我国太阳能热水器行业在过去十几年的发展,一方面总结了太阳 能热水器产品在功能方面不断进步和完善的过程,另一方面也分析了与之对应的 市场需求的变化过程,还提出了在今后发展过程中市场需求的走向。对太阳能热水器行业发展的影响因素分为宏观和微观两个方面。宏观方面比较密切的影响因 素主要有自然界化石能源的状况、国家和各级政府为推动环保节能事业制定的相 关政策以及整个行业进一步发展所面临的技术支持条件等。微观方面主要是竞争 行业的情况、消费者需求的变化、行业内部生产和技术升级的能力等。在对上述 诸要素分析的基础上,运用 SWOT 分析方法工具进行行业分析,可以看到太阳 能热水器行业的优势主要是节能、环保、公众认可度高;劣势为安装复杂、稳定 性不够好、成本较高;机会在于市场需求的潜力大、政府的支持力度会越来越大; 威胁将主要是行业自身易引发的价格战、成本激增所带来的不利及其他替代品的 进入。总的来看,尽管太阳能热水器行业在其发展过程中还要面对各种严峻的现 实问题,但其发展空间和前景更为巨大的。 由于太阳能热水器的应用范围和消费群体在不断的扩大,作为市场营销策略 研究的一部分,本文根据市场细分的理论,从太阳能资源的分布、市场的成熟度、 政策影响及不同终端用户群等方面进行了具体分析,提出了这一行业可重点运作 的几类不同的目标市场:中小城市及农村市场、太阳能生活热水工程市场、工业 应用市场及新技术应用市场。 应用营销学的 4P 理论,对太阳能热水器行业产品、价格、渠道和促销进行 认真的分析研究,可以帮助我们更加准确地把握行业营销过程中的核心问题,并 提出相应的对策。本文通过具体的分析提出要根据太阳能行业的发展和应用特 点,分别针对不同的目标市场进行产品的升级、价格的多样化设定、提高渠道效 率、新型渠道的拓展以及新型太阳能热水应用的推广活动。本文在研究制定太阳 能热水器行业将来的营销策略时,重点针对将来发展空间较大的中小城市户用市 场、生活用太阳能热水工程、工业太阳能热水供给、新技术应用等市场,在 4P 理论的基础上,提出了以其中某一 P 要素为核心、以其他 3P 要素为支持的各自 不同的营销策略: 对于中小城市的户用市场要以渠道为核心,提高渠道的运行效率,产品、价 格及促销方面加以配合,谋求销量的扩大,增加太阳能热水器在热水器总的市场 中的份额;对于中高端消费者及新领域的应用市场,要以产品为核心,价格、渠 道及宣传加以配合,逐步扩大太阳能的应用领域并树立太阳能产品高质量、高技术含量的行业形象;对于将来发展潜力巨大的与建筑相结合的工程市场,一定要 加强在推广阶段中公共关系方面的工作,配合好国家层面及各地政府对太阳能应 用的引导和鼓励政策,做好示范项目及其宣传推广工作,加强行业的长期影响力 及其品牌建设;