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《卷烟品牌营销》技能试题库
一、卷烟品牌市场需求状况调研。
某烟草公司想要开发 A 市场,筹划在 A 市场投放两个?品牌卷烟作为主销牌号。该公司 有五个?体现较?好卷烟品牌,应当在A 市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因而该烟草公司决定对A 市场卷烟品品牌市场需求状况进行调研。公司市场部制定了详细调查方案,调查内容涉及A 市场消费者人口年龄阶段、职业、收入状况和?吸烟史。
简要评价该公司调查内容与否完善,并阐明理由。
答案要点:
该公司对品牌市场需求调查内容不完善。
对某市场卷烟品牌市场需求调查,不应只涉及对既有消费者人口记录特性调查(如:年龄、职业、收入状况等),还应调查既有消费者对本公司品牌(产品)态度?和对本公司产品信赖限度,以及消费者购买动机和购买行为。此外,除去对既有消费者调查外,还应对潜在消费者需求状况进行调研(涉及需求什么、需求多少?和需求时间等)。如此才干真正理解市场需求。
二、卷烟品牌市场体现调研。
某公司在A 市场销售 SS 牌香烟已近一年,为进一步理解该品牌卷烟在市场销售状况,该公司决定组织一次针对SS 牌卷烟市场体现调研。公司市场部制定了详细问卷,并走访了该市内大大小小经销商和零售商铺,依照调查成果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。
简要阐明该调研与否合理?并阐明理由。
答案要点:
该市场体现调研并不合理。
由于对卷烟品牌市场体现调研应从两个角度进行:公司角度和消费者角度。案例中,对品牌 SS 调查仅从公司角度展开,调查来数据并不能全面反映该品牌市场体现。还应从消费者角度,调查消费者对该品牌认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。
三、简述公司选取目的市场方略。
答案要点:
公司通过市场细分选取目的市场,一方面要拟定在一种已经细分市场上,应选用多少个子市场作为目的市场进入,以及进入限度如何,这就是目的市场方略。普通有五种方略可供选取:
1.集中性目的市场方略,
2. 选取专业化目的市场方略,
3. 专业化目的市场方略,
4. 无差别性目的市场方略,
5. 差别性目的市场策。。
四、品牌生命周期各阶段特点、传播目的是什么?各阶段合用传播工具备哪些?请用表格形式简要汇总表述。
答案要点:
品牌生命周期阶段
特点
目的
传播工具
导入期
销量小,利润亏损 。
知名度
服务推广、免费样品、口碑等。
成长期
销量迅速提高,利润上升。
美誉度
印花促销、赠品促销、公关推广等。
成熟期
销量增长缓慢,甚至有下降趋势,利润最高。
忠诚度
文化传播、公司形象推广、烟友俱乐部等。
衰退期
销量量和利润日益下降。
维持知名度、美
誉度和忠诚度。
营业推广等。
五、四维立体式品牌评价法是如何进行?请用图形简述之。
答案要点:
为了可以选取更适合区域市场重点哺育品牌/规格,卷烟商业公司在每年开展一次工商协同品牌评价同步,还可以建立起符合公司实际四维立体式品牌评价体系,即分别从行业发展、市场体现、工业公司和商业公司自身四个维度进行品牌评价,实现对品牌更准拟定位。
行业发展维度:
——品牌定位发展与否符合 532461品牌宏观战略。
市场体现维度:
——市场占有率
——增长率(销量、销售额)
——发展潜力
——社会库存
工业公司维度:
——品牌保障能力
——品牌发展战略
——工业对该品牌规格定位与规划
商业公司维度:
——销量
——贡献度
——库存水平
六、请仔细阅读“黄鹤楼品牌卡位”案例,简要阐明新品导入时品牌卡位方略应用。
黄鹤楼品牌自 年推出1916g黄鹤楼以来,持续保持了强劲增长,完毕了从区域品牌向全国品牌跨越,实现了从一匹黑马向行业白马华丽转身。
黄鹤楼品牌成功基因诸多,其中品牌卡位战略成功应用也是值得研究一种因素。 年,黄鹤楼1916横空出世,以超高品位价格、巧妙事件营销进入市场,实现了有力价格卡位,成为当时最贵烟。不但如此,黄鹤楼1916 还占据了四个第一:
——第一盒根据人体生物钟分时科学而配备包装卷烟:硬包卷烟吸食借鉴白+黑原理,前排 7 支具安神助眠之功适于夜间吸食,后排 13 支具提神清气之效,适于白天品尝;
——中华人民共和国第一短烟地位:软包烟支系数学模型根据人们吸食习惯精准测定,采用 70
毫米短烟支领先原则,短支不短口,短烟更节约;
——国内第一款以年份命名卷烟:配方由 1916 年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。
答案要点:
四个第一意味着黄鹤楼1916在实现价格卡位同步,也实现了价值卡位,从而极大提高了黄鹤楼系列产品在消费者心目中地位,成功抢占了消费者心中高品位卷烟品牌一席之地。
运用卡位进行品牌战略规划是“黄鹤楼”成功核心。在初期,黄鹤楼通过1916实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位,一举奠定在
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