2021年卷烟品牌营销技能试题库.docVIP

《卷烟品牌营销》技能试题库 一、卷烟品牌市场需求状况调研。 某烟草公司想要开发 A 市场，筹划在 A 市场投放两个?品牌卷烟作为主销牌号。该公司 有五个?体现较?好卷烟品牌，应当在A 市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因而该烟草公司决定对A 市场卷烟品品牌市场需求状况进行调研。公司市场部制定了详细调查方案，调查内容涉及A 市场消费者人口年龄阶段、职业、收入状况和?吸烟史。 简要评价该公司调查内容与否完善，并阐明理由。 答案要点： 该公司对品牌市场需求调查内容不完善。 对某市场卷烟品牌市场需求调查，不应只涉及对既有消费者人口记录特性调查（如：年龄、职业、收入状况等），还应调查既有消费者对本公司品牌（产品）态度?和对本公司产品信赖限度，以及消费者购买动机和购买行为。此外，除去对既有消费者调查外，还应对潜在消费者需求状况进行调研（涉及需求什么、需求多少?和需求时间等）。如此才干真正理解市场需求。 二、卷烟品牌市场体现调研。 某公司在A 市场销售 SS 牌香烟已近一年，为进一步理解该品牌卷烟在市场销售状况，该公司决定组织一次针对SS 牌卷烟市场体现调研。公司市场部制定了详细问卷，并走访了该市内大大小小经销商和零售商铺，依照调查成果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。 简要阐明该调研与否合理？并阐明理由。 答案要点： 该市场体现调研并不合理。 由于对卷烟品牌市场体现调研应从两个角度进行：公司角度和消费者角度。案例中，对品牌 SS 调查仅从公司角度展开，调查来数据并不能全面反映该品牌市场体现。还应从消费者角度，调查消费者对该品牌认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。 三、简述公司选取目的市场方略。 答案要点： 公司通过市场细分选取目的市场，一方面要拟定在一种已经细分市场上，应选用多少个子市场作为目的市场进入，以及进入限度如何，这就是目的市场方略。普通有五种方略可供选取： 1.集中性目的市场方略， 2. 选取专业化目的市场方略， 3. 专业化目的市场方略， 4. 无差别性目的市场方略， 5. 差别性目的市场策。。 四、品牌生命周期各阶段特点、传播目的是什么？各阶段合用传播工具备哪些？请用表格形式简要汇总表述。 答案要点： 品牌生命周期阶段 特点 目的 传播工具 导入期 销量小，利润亏损 。 知名度 服务推广、免费样品、口碑等。 成长期 销量迅速提高，利润上升。 美誉度 印花促销、赠品促销、公关推广等。 成熟期 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高。 忠诚度 文化传播、公司形象推广、烟友俱乐部等。 衰退期 销量量和利润日益下降。 维持知名度、美 誉度和忠诚度。 营业推广等。 五、四维立体式品牌评价法是如何进行？请用图形简述之。 答案要点： 为了可以选取更适合区域市场重点哺育品牌/规格，卷烟商业公司在每年开展一次工商协同品牌评价同步，还可以建立起符合公司实际四维立体式品牌评价体系，即分别从行业发展、市场体现、工业公司和商业公司自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准拟定位。 行业发展维度： ——品牌定位发展与否符合 532461品牌宏观战略。 市场体现维度： ——市场占有率 ——增长率（销量、销售额） ——发展潜力 ——社会库存 工业公司维度： ——品牌保障能力 ——品牌发展战略 ——工业对该品牌规格定位与规划 商业公司维度： ——销量 ——贡献度 ——库存水平 六、请仔细阅读“黄鹤楼品牌卡位”案例，简要阐明新品导入时品牌卡位方略应用。 黄鹤楼品牌自 年推出1916g黄鹤楼以来，持续保持了强劲增长，完毕了从区域品牌向全国品牌跨越，实现了从一匹黑马向行业白马华丽转身。 黄鹤楼品牌成功基因诸多，其中品牌卡位战略成功应用也是值得研究一种因素。 年，黄鹤楼1916横空出世，以超高品位价格、巧妙事件营销进入市场，实现了有力价格卡位，成为当时最贵烟。不但如此，黄鹤楼1916 还占据了四个第一： ——第一盒根据人体生物钟分时科学而配备包装卷烟：硬包卷烟吸食借鉴白+黑原理，前排 7 支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排 13 支具提神清气之效，适于白天品尝； ——中华人民共和国第一短烟地位：软包烟支系数学模型根据人们吸食习惯精准测定，采用 70 毫米短烟支领先原则，短支不短口，短烟更节约； ——国内第一款以年份命名卷烟：配方由 1916 年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。 答案要点： 四个第一意味着黄鹤楼1916在实现价格卡位同步，也实现了价值卡位，从而极大提高了黄鹤楼系列产品在消费者心目中地位，成功抢占了消费者心中高品位卷烟品牌一席之地。 运用卡位进行品牌战略规划是“黄鹤楼”成功核心。在初期，黄鹤楼通过1916实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在