腾讯广告：2019白酒行业数字化发展洞察报告.docx

A 睹讦I广击 Tl^l腾讯营销洞察 H^J H LI I—I ■ ■ ■ Tencent marketing might 2019白酒行业 数字化发展洞察报告 近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚 力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展 开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟 待面向市场与消费者转型升级。 在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯, 并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同 抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发 展至关重要。 A.腾讯广告 A.腾讯广告 w.腾讯营销洞察 Ftnant mark心g mg 导读 01 —O白酒行业市场拓展从 以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心” 行业高度集中化，企业角力品牌建设，以“人”为本，拉 近与C端消费者的距离成为各大酒企的战略重点 02― 02―O 线上影响力贯穿信息全链路, 且影响效果越来越明显 从认知到购买，越来越多的用户“主动”使用线上渠道。 线上渠道对其的购买决策影响力更深 03拓宽饮用场景, 开拓増量市场 03 拓宽饮用场景, 开拓増量市场 消费者对白酒饮用的场景，从功能/社交属性过渡到娱乐/ 品味属性 04侧重社交化、互动化、 04 侧重社交化、互动化、 个性化的内容营销方式 白酒被视作正式场合的主流选择,整体形象感 白酒被视作正式场合的主流选择, 整体形象感“不够活跃, 存在感低”，尤其对于年轻人来说颇有距离感，更渴望 “有趣有料”的内容 05―＜多元化流量， 期待数字化的机遇与引领 互联网3.0,注意力“碎片化”，亟待数字化引领，期待 精准触达人群，为酒企的营销策略提供参考建议 次腾讯广告 TM SS5SS 研究方法和数据说明 ▼ y白酒行」 E ￡ T- r±n ,亠? 火 W豕vn L 1 访谈时间：2019年9月 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品 牌、渠道、运营的多位专家 消费者定性访谈研上彳 调线调 式出畳 腾平定 消费者定性访谈 研上彳 调线调 式出畳 腾平定 访谈时间：2019年9月 调研形式：座谈会+消费者深访 消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三 线城市 调研时间：2019年9月TO月 样本量：1303样本 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其 他酒类消费人群 了勺腾讯营销 隹大数据 , 数据时间：2018年9月至2019年10月 01 01 ,纵腾讯广告 PAGE PAGE # O PART 01 对话酒企专家人士和经销商 ?趋势 。痛点 。对策 。思考 行业观点… 01 01 加腾讯广告 TM聴窯應 PAGE PAGE # 迈向万亿的中国酒水市场 白酒行业销售产量双双下滑 中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、 销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。 全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%o 2014-2018年中国白酒产量数据统计（万干升 01 01 腾讯营销洞察 rinant magsg imiQht 白酒行业头部效应显著 消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势 行业高度集中化,企业角力品牌建设 行业高度集中化，向一线名优酒倾 斜，小品牌生存空间小 部分从区域化走向全国化的品牌, 角力品牌建设 中高端市场成为整个白酒行业发力 抢摊的对象，看重增长机会点，茅 台的价位锚定和标杆给其他二线品 牌留下巨大的提升空间，尤以300- 500元价位帯竞争激烈，如五粮液、 水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲 消费者市场往高品质、重健康发展 大众消费升级 “喝得少了，喝得好了”，主流价 格帯由100-300元增长为300500元 品质品牌为王、理性消费 注重品质和品牌 消费者市场往高品 E,重健康发展 注重健康 如酱香会是趋势 / E*毯讯営铠洞接m會行it专家访议 01 01 ?加腾讯广告 TM SSESH 白酒市场2大新机遇 白酒市场 2大新机遇 !1! 从以“产品为中心”转为“用户为中心”， 拉近与C端消费者的距离… 突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场 从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务 打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动 以“人”为本，拉近与C端消费者的距离 是各大酒企的战略重点… 中国白酒市场消费结构变更 . ■一白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端 基本消费规模拉动力不可小觑 . ■一 C端市场成为机会增长点 白酒企业认为更多竞争集中在C端 “以前所有酒企就是渠道，渠道为王.但是现在销售方向都是针对消费者更加注 重这一块。” 中高端酒企专家