K12获客招生-向嘉博.pdf

K12教育机构的招生获客 分享人 ：向嘉博 2019年第一期生财有术线下分享会-长沙站 个人经历 2 0 14 超级课程表 【产品运营/ 市场运营/ 校园活动】 （全 国大 学生用户量最 多的校 园APP ，4000 万用户 ，红衫 资本 、阿里 巴巴投 资 ） 2 0 16 拓维信息 【产品运营/ 社区运营/ 渠道运营】 （中国最大 的教 育信 息服 务渠道 、 中国K 12教 育领域 最大最强的O2O 渠道 ） 2 0 17 作业帮 【用户运营/ 内容运营/ 课程运营】 （中小 学在线教 育领军 品牌/ 拍照搜题/ 直播辅导/ 月活超8000 万/4 亿用户 ） 2 0 18 小易教育 【联合创始人/ 运营/ 市场/ 师资】 （中小 学1V 1辅导/ 平 台流水 1500 万/ 签约 师资： 中南湖大湖 师大 12000+ ） 线下K 12 教育机构四个阶段招生模式 第一阶段 ：名师导向 第二阶段 ：销售导向 第三阶段 ：课程导向 第四阶段 ：行为导向 第一个 阶段是名 师导 向，最典 型的例 子是早期 的新东方 以及早期使用公立学校教 师的培训机构 。 在这个 阶段 ，宣传名 师是最好地获取消费者信任 ，促进报班动机 的动作 。学生和 家长单纯 因为教 师的名 气而选择报班 。表面是看 ，这种模式似乎是最符合教培行 业本质 的模式 ，重视教 师重视教 学 。但是这种模式有着严重的缺 陷。 在成熟 的教培市场 ， 占领统治地位 的是像 学而思这样 的去名 师化 的机构 ，而打着 名 师旗 号 的机构几乎 已经消失殆尽 。 第二个 阶段是销 售导 向，典 型的代表机构是做K 12 一对一课外辅导 的公 司例如 学大 ， 也包括一些高端 的英语培训机构如华尔街英语 等 ，学生和家长根据销 售的话术及 承诺产 生报班动机 。 销 售根据 学生的特 点进行个性化 的分析 。例如 为什 么孩 子的成绩没有提高呢，是 因为孩 子有个性化 的缺 点，是 因为在公立学校里面 ，学校进度不 能配合孩 子 自身 的特 点等 ，采取一些更有针对性 的教 学方式 ，就 能真正帮助孩 子提升成绩 。 由于销 售导 向能快速 带来大量现金 收入 ，使得机构产 生盲 目乐观 的错觉 ，在提分 效果没达标 的情况下进一步加大销 售投入来扩大市场份额 。一旦 出现销 售的投入 达到极 限，而产 品不 能提分 的负面效应使得 学生家长信任度下 降的情况 ，机构必 然难 以为继 。这是几年来不断有销 售导 向的培训机构倒 闭跑路 的根本原 因。 第三个是课程导 向，学而思是这个 阶段 的开拓者 。所谓课程导 向，是指 学生和家长 因为符合提分逻辑 的课程产 品体 系而选择报班 。 事实上 学而思课程 的难度远超小升初 、 中考 、高考 的需要 ，很 多学生学 习后认 为对 自己的成绩提升并没有 帮助 。但是仍 然大量 的家长趋之若鹜报名 学而思课程 ，这是 因为学而思课程产 品符合提分逻辑 。学而思通过E 度论坛/ 家长 帮等为学 员家长们构 建 学 习的逻辑 ，再构建符合逻辑 的产 品。 学而思的整个产 品逻辑 线梳理得 非常清楚 ，我觉得这是 学而思对整个教培行业 最大 的贡献 ，使得教培行业都往前进 了一步 。 学而思利用互联 网的渠道 ，让更 多的家长清 晰认识 到这样 的逻辑 ，表面上看起来帮 助 了每一个家长提前去做好 竞争 的准备 ，事实上 由于总资源并没有增加只 能加剧 竞 争激 烈程度 ，而竞争激 烈程度 的加剧必然导致家长 的恐慌和焦虑 ，此 时学而思推 出 符合相关逻辑 的产 品必然大 受欢迎 。 这就是 为什 么学而思到任 意一个城市开新分校之前 ，必然让家长 帮在该城市先进入 两年左右 的时间。这就是 学而思到一个城市 ，就 能颠覆 当地地头蛇 的原 因。学而思 拿 的是 3.0模式去降维打击 当地本土机构 的1.0模式和2.0模式 ， 当然具备碾压优 势 。 行 为导 向是指 ，机构人 员 （包含教 师、助教 、班主任 等 ）在课上课下所有 的行 为 均指 向学生成绩提升 ，从而获取 学 员家长 的信任 ，产 生报班动机 。 行 为导 向要求老 师不仅仅只是在课 堂上讲课 。 比如 “教 学七步法 ”就是行 为导 向 的典 型案例 ，会落地于对 每一个 学生的课上课下所有 学 习行 为的控制 。 行 为导 向要求教 学产 品不仅是课 堂上知识 与技巧 的讲解