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华与华⽅法从0到1建品牌 王鲲鹏 05 《华与华⽅法从0到1建品牌》战略花边和产品机构 看了今天这篇⽂章，你会掌握以下技能 ： 1、只要⽼板给个新赛道，我就能算出来1年的⼲法是怎样的。 2、如何给品牌选择合适的战略花边。 本⽂作者 ： 王鲲鹏 华与华⽅法教练 原华与华策略师，原⼩⻢宋团队外脑，上市公司品牌管理经验，合计8年华与华⽅法实 操⼼得。 ———- 话接上⽂，上次讲到了符号和话语的选择，超级符号是⼀个重要的传播抓⼿，花边也是 ⼀个重要的战略⼯具，它也是超级符号的⼀种。 商业环境竞争越激烈，就越能发现传播⾥真正有效的视觉元素——条纹和格⼦。 当我身处 ⽇本核⼼商圈及核⼼街区的辅道上，发现店招鳞次栉⽐，位于同⼀⼤楼的店家 为了宣告 ⾃⼰的势⼒范围，纷纷在招牌上⽤上⻓⻓的粗线条。在他们那⾥，线条不仅仅 是⼀个设计上的视觉元素，简直是他们的⽣命线。 连续不断的线条和格⼦，天然具有吸引视觉的能⼒。我们⻢路上的斑⻢线，交警专⽤的 贴在电线杆上的防撞条，甚⾄还有环卫⼯⼈穿的发光线条⾐服，都在⽆形地吸引你的⽬ 光，并指导你的⾏为。 我对 ⽇本史的研究不多，但是⼤致知道⼆战后他们进⼊有序正向的经济建设，⽽我们在 改⾰开放之后才进⼊正规，中间差了33年，对商业的琢磨和思考领先了我们1代⼈。加 上我们和 ⽇本的⽂化相对接近，在⽂字和审美上有相通之处，所以他们商品的参考性很 ⾼。在 ⽇本⼤型商超⾥漫步，⼏乎会发现哪⾥都是华与华⽅法的参考库。 我们孜孜以求的营销哲学在他们那⾥已经成为常识，只有更多的⼈了解和熟悉华与华⽅ 法，才能将我国的商品包装整体提升⼀个档次。我想这也可能是华板说华与华⽅法⽐华 与华重要的原因之⼀，使命感使然吧。 回到正题，我将创作花边分为三个阶段 ： 第⼀个阶段 ：找到能够发射强信号的符号。 第⼆个阶段 ：忘掉花边。 第三个阶段 ：全⾯媒体化。 下⾯，我们逐⼀讲述这三个阶段。 创作花边的第⼀个阶段 ：找到能够发射强信号的符号。 1、⾸选名字。 ⽤透、⽤活名字，是挖掘⼀个品牌戏剧性的最直接的办法，⽐如三品王⽤“三条线”来做 花边，六颗星⽤“⼀排星星做花边”。 2、次选品类。 当品牌名中没有直接的、形象的意向可以表达，那就看品类⾥常⻅的符号，⽐如厨邦酱 油⾥的绿⾊餐桌布格⼦，⽐如肯迪亚地板中“⽼式地板的拼接图案” 3、最后硬上线条和格⼦。 当实在没有暴⼒花边可以⽤，那就直接⽤暴⼒的线条和格⼦，⽐如海欣⻝品、⽴⾼、江 ⼩ ⽩瓶盖中的蓝⽩格⼦，还有川南⽜⾁酱瓶盖中的⻩红相间的线条。 补充⼀个⼩技巧，线条的⽅向引导着眼睛视线的⽅向，我们在应⽤线条的时候，⼀定要 横着⽤线条，就好⽐⼈穿竖线条的⾐服会显得⼈⾼，穿横线条的⾐服会显得⼈胖。 我们在⽤线条时，⼀定要尽⼒扩⼤视觉上的感官效果，⻔头和包装上使⽤连续的、横向 的线条。 注意⼒就是商品销售的第⼀个钩⼦，只有你从⼀排排的商品中⾸先引起了消费者注意， 你才能与消费者产⽣有可能的第⼆次联系——拿起你，按照你设计的购买理由翻看你和 阅读你，最终让他坐着滑滑梯去购买。 创作花边的第⼆个阶段 ：忘掉花边。 商品的本质是购买理由，花边承担的第⼀个作⽤是吸引注意⼒，⽽引导客户顺利下单， 则是需要放⼤产品本身的利益点。 就购买理由与利益点⽽⾔，有时它是⼀个字，如徐鸿⻜⼩鲜蛋的鸡蛋上的“鲜”字。有时 它是⼀张图，如⽜⼩灶海报中、海底捞⽕锅调料中的诱⼈的⻝物。 这个阶段往往是操练华与华⽅法1-2年的朋友常犯的错误。我分享⼀个在华与华亲历的 ⼀个案例 ：有⼀次客户⼀个产品的品牌名叫“如 ⽇东升”，我找到了⽇本的⼀个参考，正 好主画⾯上是⼀个⽕红的太阳，放出⽆⽐耀眼的、暴⼒的光芒线条。直觉告诉我，这就 是理想的花边，也是极其符合客户品牌名“如 ⽇东升”，然后我和设计师花了⼀个通宵把 这个包装设计并打印出来，满怀期待得到⽼板次 ⽇的好评，结果，第⼆天肖总淡淡的 说，这包装不⾏。 其实，商品的本质是购买理由，不是花边，华与华虽然以符号和花边⻅⻓，但终究只是 ⼀种表现⽅式，将购买理由最⼤化才是设计的终极 ⽬的。 创作花边的第三个阶段 ：全⾯媒体化。 养孩⼦要花的功夫远⽐⽣孩⼦花的多，当确定了这个花边，就要在任何⼩的品牌物料上 出现这个花边，⼩到⼀个单⻚，⼤到1个展厅，全⾯贯彻暴⼒的花边。 应⽤的时候，千万注意，当解决了消费者的注意⼒之后，⼀定要把核⼼版⾯和信息让位 给购买理由。 海报上不⽅便出现的时候，就让他出现在海报的底部，要让它时时刻刻和logo强绑定， 把他提到品牌资产的⾼度。 接下来⼀部分讲产品结构。 为什么客户服务是有期限的呢？为什么客户不能年复⼀年的合作呢？很有可能