企业案例【亚朵酒店社群营销】.pdf

企业案例——亚朵酒店社群营销案例 【案例背景】 为什么很多小众产品在大众营销下难卖？就是因为小众产品不足以支撑渠 道和大传播，人群和消费分散，社群可以迅速抓住精准的消费者，社群的一致性 和目的性，可以借助社交平台来做到。特别是小众消费群，推动渠道销售，进行 裂变，最后甚至带动大众的消费潮流。 今天，跟大家分享的这个社群营销案例，亚朵酒店是一个风格迥异的酒店， 品牌在短时间建立且表现脱俗，用了许多新方法。 图1 亚朵酒店 目前亚朵酒店的单间收入比普通亚朵房间高出10%。亚朵酒店的主题房，携 程价在1000元左右，即使是普通大床房价格区间也高达400元-600元。亚朵酒 店的最大特色在于将商品售卖移入酒店房间，提高了客房住宿之外的收入。目前 亚朵酒店房间每天的单间非客房收入，比之前翻了一倍。 亚朵酒店在其本身特色之外还很好的利用了明星效应。以亚朵•吴酒店为例， 作为超级 IP吴晓波，本身自带流量就足以引发社群效应。当吴晓波频道的粉丝 会员入住亚朵•吴酒店，不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮子出版的书籍， 体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品。当客人进入客房时，已经备好 的吴酒和巴九灵茶静候品尝。 据悉，亚朵除了亚朵•吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日 食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画 9 大国内知名 IP，共同启动了亚 朵快闪店。截止目前，亚朵开业酒店数达到162家，覆盖全国113个城市，签约 酒店数超过400家，会员超过 1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在 社群就完成了众筹，例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的 收益权众筹。 【案例分析】 亚朵酒店是如何在竞争激烈的酒店业中突围而出的呢？ 一、社群营销模式：IP+社群+场景+电商 传统酒店营销属于流量思维，它的逻辑是通过广告传播让10000人看到，其 中1000人关注，最终10个人购买。而亚朵酒店却正好跟传统酒店营销相反，通 过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户除了复购外，可能还会带 10个朋 友来购买，这 10位朋友又可能影响 100位目标用户，100位目标用户最终影响 10000个潜在用户，而这里由于是朋友推荐，所以转化率很高。 随着90后成为消费主力，在消费升级的背景下，人们对产品服务不再满足 于物质层面的功能诉求，就更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等 精神方面的品牌文化，产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者 认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自己所秉持的人生观、价值观相契合， 就容易产生精神共鸣，进而渴望与一群相同认知的人同频共振。 在人以群分的时代，一个客户背后完全有可能是一群客户。传统的酒店行业 认为客户就是客户，亚朵酒店发现客户完全可能转化为粉丝，转化为员工，转化 为股东投资人，合伙人。因此，亚朵酒店重新思考了与用户到底是什么关系？是 对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系？ 亚朵酒店看中的不是一次性交易，而是持续复购。亚朵酒店看中的不是一件 产品而是一站式系统解决方案。传统的酒店行业眼里客户是用来赚钱的，所以很 多酒店与客户是一次性的交易关系，亚朵酒店发现只有跟客户交朋友，才有机会 让客户复购和口碑裂变。 因此，亚朵酒店将社群营销确定为IP+社群+场景+电商。首先确定目标人群， 根据目标人群确定产品的使用场景，根据酒店场景链接IP圈层，再由IP联合超 级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户，最后这些用户在网上订房完成销 售。其商业逻辑是 IP用来抢占认知高地，解决酒店流量问题；场景用来强化体 验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭 环，完成商业变现。亚朵酒店社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键 是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。 二、确定目标人群 亚朵一开始创业，确立了两个人文的底色。一个是“竹居”，另一个是“属 地摄影”，两种底色对应不同的人群。 1.目标人群一：读书人 所谓的竹居，就是免费的流动图书馆。这个图书馆呢，亚朵有一个专门团队， 他们会把每一本书都读过，精挑细选后才会放到书架上。亚朵每一家酒店都会有 这样一家竹居，每个顾客也好，或者亚朵的会员也好，都可以在这里阅读，也可 以把书借走并在任何一家店归还。