公共关系的职能和作用PPT(共41页).pptVIP

* 2010 第五章 公共关系的职能和作用 公共关系的职能 公共关系的作用 2010 本章重点 职能是机构和个人所发挥的作用和功能。 公共关系职能是公共关系机构或人员所发挥的特定作用与功能。 公共关系的五项职能：收集信息、塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询。 2010 第一节 公共关系的职能 采集信息 提供咨询 参与决策 协调交流沟通劝说 2010 采集信息 公关工作的起点，事关全局 组织形象信息 组织产品形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息 2010 1、组织的内部信息 (1)? 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价 B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)?产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。 2010 例：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州侦探建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中 国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用； 收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品 西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系 列产品迅速走进千千万万中国家庭。 2010 2、组织的外部环境信息 经济环境、政治环境、社会环境、科技环境、竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖 例：三菱的眼光——照片变成经济信息 4、组织的整体形象信息 2010 组 织 整 体 形 象 信 息 1.组织自我期望形象 2.组织实际社会形象 4.形象差距比较 3.组织形象要素的分析 2010 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 2010 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 2010 知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 2010 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 丙 · B 区 甲 · A区 · 乙 C区 · 丁 D区 戊 · 2010 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 2010 高美誉度/低知名度