试谈房地产市场营销策略及其组合.pdf

第九章 房地产市场营销策略及其组合 第一节 房地产市场营销——品牌策略 1 在竞争激烈的现代市场环境下， 创立和发展房地产企业品牌， 实施品牌战略， 已经成为 房地产企业的取胜之道。 品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度， 好的品牌可以增强房 地产商品的不可代替性。 在房地产行业中， 现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞 争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒” 。此外，由于好的品牌可以增强房地产商 品的不可替代性， 从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低， 通过品牌效应增加其附加值， 这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。 一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道 房地产品牌不是单指纯物态的房地产实体， 它是以房地产产品和服务为基础， 以企业 为最终获益者， 以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象， 涵盖经营、 管理等多方面 立体型的综合体。房地产品牌正是通过有形无形的手， 潜移默化地影响着市场。 我国房地产企业的品牌发展， 先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名 牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段， 最终形成深圳万科、大连万达、中海地 1 吴选明《试论房地产公司的品牌策略》 产等这样的一批品牌，这个过程，可以看到品牌的创立与建设为企业带来巨大的品牌效应， 从以下几个方面可以看到房地产企业树立品牌形象的意义。 （一）品牌是企业成功的重要标志 从 80 年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入 WTO 后， 许多业内人士都预言， 中国企业面临的将是品牌战。 在过剩经济时代， 残酷竞争打压着企业 生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭 尽全力、 有的赴汤蹈火， 此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗， 摇曳着众多老板骚动不安 的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久” ，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等， 所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后， 战略战术角度如何表现 出的创新本质和突破决心。 说到底， 企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由 是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。 我国房地产业经过这么多年的发展， 品牌对于这个行业的发展越来越起着重要的作用。 在当今消费者日趋成熟， 房地产市场全面进入买方市场的情况下， 房地产市场竞争必将由单 纯的质量、价格竞争演变成品牌竞争，品牌营销将是房地产市场发展的必然选择。 （二）品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 从产品制造到品牌创造的过程， 实际上是一个市场升级的重要过程。 由以前的没有创新 能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的 OEM 到了 OBM ，成为一个独 立的产品提供商， 这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。 随着技 术能力的提高， 由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。 首先， 由产品制造转变成品 牌创造， 实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。 从国际经济的角度来看， 随着全球 一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念， 它必须体现在产业的竞争力上，体现在