试论加多宝的品牌重塑.pdf

必威体育精装版【精品】范文 参考文献 专业论文 试论加多宝的品牌重塑 试论加多宝的品牌重塑 [ 摘要 ] 随着商业竞争的不断加剧，品牌已经成为企业发展的无 形资产，在加多宝与王老吉的商标大战中，加多宝虽然输了官司， 却在短时间内通过加大广告宣传，巩固原有的销售渠道，进行娱乐 营销、情感营销和公关措施等手段重新树立了自己的新品牌，稳居 中国凉茶业老大的位置，通过加多宝的品牌重塑，也带给我国其他 企业一些启示：要重视品牌宣传的重要性、在出现品牌危机时要及 时果断地采取应对措施、整合营销传播是进行品牌塑造的有效措施。 [ 关键词 ] 加多宝；品牌重塑；策略；启示 [ 中图分类号 ]F274[ 文献标识码 ]A[ 文章编号 ]1005- 6432 （2013）45-0023-02 1 品牌营销概述 1.1 品牌对企业发展的重要性 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、感受、信任、 建立关系最终在消费者心目中占有一席之地的、消费者感受的总和。 品牌在竞争激烈的现代市场中，已经成为企业区别于其他竞争对手 的一种标识，具有良好的品牌形象和较高的品牌知名度会给企业带 来很大的竞争优势和利润空间。当今的品牌除了代表相应的产品和 服务之外，被企业赋予了更多的文化内涵和产品个性，消费者在进 行选择的时候，更多的是关注产品品牌的形象和以往对产品品牌的 情感因素，所以对现代企业而言，树立良好健康的品牌形象就显得 尤为重要。 1.2 加多宝的品牌由来 广药集团与香港鸿道集团早在 1997 年就签订了商标使用合同， 广药集团授予鸿道集团子公司加多宝红罐“王老吉”商标的大陆使 用权，广药集团则自主生产绿盒装的王老吉。在 2000 年时，广药集 团与鸿道集团进行续约，商标使用的时间延长到 2010 年 5 月 2 日， 必威体育精装版【精品】范文 参考文献 专业论文 在 2002—2003 年，广药集团与加多宝签署补充协议，将商标的租赁 时间延长至 2020 年。在 2003 年时，加多宝集团花费 6000 万元在中 央电视台做广告，实现了红罐王老吉的销售额的快速增长，随着 “王老吉”品牌在消费者心中影响力的不断加强，截至 2011 年年底， 红罐王老吉的销售量已经突破了 180 亿元，成为中国凉茶饮料第一 品牌，“王老吉”的品牌价值被估算为 1080 亿元。由于在 2005 年时， 与广药集团签订商标延期合同的加多宝代表李益民因受贿被判无期 徒刑，所以广药集团认为该延长合同无效，“王老吉”的商标租赁时 间应该于 2010 年 5 月到期。 2011 年 3 月，广实食业集团在获得广 药集团授权后，推出了两款使用“王老吉”商标的新产品——莲子 绿豆爽和固圆粥，特别是“固圆粥”的外包装也是红色易拉罐，采 用黄色“王老吉”商标，与加多宝的“王老吉”凉茶外包装十分相 似，双方由此为导火索展开了一场商标大战。直到 2012 年 5 月，中 国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决——鸿道集团停止使用“王老 吉”商标，广药集团收回“王老吉”的商标使用权。随之，鸿道集 团立即推出了自有品牌“加多宝”。 2 加多宝的品牌策略 2.1 加大广告宣传的力度 在 2012 年 5 月时，加多宝还是很多中国老百姓比较陌生的品牌， 如何在短时间内让原来的老顾客知道“王老吉”已经改名为“加多 宝”，广告可以帮助企业达到这样的目的。加多宝选用电视为主要媒 体，采用轰炸式的广告方式告诉消费者——“怕上火，喝加多宝”； “正宗凉茶，加多宝出品”；“ 全国销量领先的红罐凉茶现在改名 为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。这些广告在中央电 视台和全国各大卫视轮番播出，在超市以及多媒体视频上进行宣传， 很快