《电子产品营销》教学课件—03电子产品的市场机会选择.pptVIP

[案例3－2] 奇瑞QQ－－年轻人的第一辆车 强化练习： 1、请问华为、三星、和苹果手机分别采取了 什么样的目标市场策略? 电子产品的市场定位 任务3 项目三 电子产品的市场机会选择 1、市场定位的定义 也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 一、市场定位的概念 2、市场定位的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。 一、市场定位的概念 3、市场定位的分类 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。 对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 一、市场定位的概念 1、识别潜在竞争优势 2、核心竞争优势定位 3、战略制定 二、市场定位的步骤 三、市场定位策略 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 1、避免定位错误 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略 [案例3－3] [案例3－4] 2、定位策略 三、市场定位策略 类别定位 比附定位 档次定位 USP定位 情感定位 消费者定位 功能性定位 文化定位 3、定位方式 三、市场定位策略 类别定位 　　依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 　　七喜汽水----“非可乐“ 　　喜之郎----“果冻布丁喜之郎” “五谷道场”方便面--“非油炸” 娃哈哈非常可乐---中国人自己的可乐 比附定位 　　比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 　　蒙牛---“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩” 档次定位 　　不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 　 劳力士表----手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。 酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级 上汽公司---“公务员专用车”，科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。 　　台湾顶新集团 “康师傅”品牌----中档市场， 　 “福满多”品牌----低档方便面市场 USP定位　　 USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 USP定位应该是被应用最广泛的品牌定位策略。 　　宝马----“驾驶的乐趣”， 富豪----“耐久安全”， 马自达---“可靠”， 丰田----“跑车外型”， 沃尔沃---“安全”， 菲亚特----“精力充沛”， 奔驰----“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。 　　宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例， 海飞丝---“去头皮屑”;飘柔----“柔顺发质”;潘婷----“营养发质”，沙宣----“美发定型”，伊卡璐-----“草本植物精