“香飘飘”杯装奶茶市场发展对策分析.doc

“香飘飘”杯装奶茶市场发展对策分析 近年来，杯装奶茶企业在中国大陆市场发展迅速，各个品牌竞争激烈。本文以具有代表性的“香飘飘”杯装奶茶为例，对其品牌创新之处以及存在的问题进行了分析，并对杯装奶茶企业的营销策略提出建议，以期能够促进杯装奶茶企业的快速健康发展。 标签：奶茶 市场定位 市场细分 营销策略 “杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！这是时下十分当红的广告词，一年销售七亿只，是一个多么诱人的数字，而对于竞争对手而言这又是一个让他们痛心疾首的数字。而据香飘飘必威体育精装版销售数据显示，香飘飘奶茶在2010年的销量远远不止7亿只而是20亿只。 随着社会日新月异的发展，人们的需求是越来越多，对产品品质、新颖各方面的要求更是越来越挑剔。既要满足消费者的口服，还要方便、实用，在这样的背景之下奶茶以其美妙的口感在这个严冬给大家带来了很多的温暖和满足。 1 香飘飘奶茶成功之道 1.1 理念的创新 香飘飘杯装奶茶实现了理念上的突破，改变了人们传统的喝奶茶习惯，使其饮用更加方便、更具随意性，从而适应了当今社会不断加快的生活节奏。为人们创造出“更美味、更时尚、更健康、更方便”的生活方式。 1.2 产品的创新 该产品定位的主要消费群体为年轻人，特别是女孩子。为了迎合这一消费群体爱喝奶茶但又不希望发胖的心理需求，产品在奶茶珍珠的选择上放弃了高热量的淀粉，而是采用高纤维的椰肉，不仅改变了原有奶茶的形态，同时也提升了奶茶的口感。 1.3 奶茶吸管的创新 香飘飘奶茶在吸管设计上改变了传统方式，采用了特制的双节组合式吸管，在方便使用的同时又增加了趣味性，提升了顾客在喝奶茶过程中的享受度。 1.4 产品包装创新 香飘飘所采用的包装为外形精美考究的纸杯，并且通过纸杯上的卡通形象增加了产品的娱乐休闲特性，强化了与其他产品的差异，便于加深消费者的记忆。同时，该产品纸杯的容量要比其他品牌的产品大，更加显得量足、实惠。 1.5 宣传营销策略的创新 香飘飘将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用学生消费的影响力迅速形成市场热潮，并逐步将范围扩展到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。 2 香飘飘奶茶发展中亟待解决的问题 在近几年，中国饮料市场以超20%的年均增长率猛发狂飙，饮料市场成为了中国食品行业中发展最快的市场之一。早在2006年春季成都糖酒会上，香飘飘就率先推出了自己的奶茶产品，近几年虽相继涌现了优乐美、相约等竞争者，但其凭借自身不断地创新、扎实地终端运作和已经形成的终端号召力连续多年取得了市场销量第一的宝座。但如今，随着蒙牛、伊利、立顿等强势品牌的加入，这个市场变数陡增。香飘飘在快速发展的同时主要面临着以下一些问题： 2.1 市场细分问题 从中国人品茶的浓厚文化底蕴来考量，如何突破当前消费者年龄（12～35岁）限制，着眼于老、中、青等更广的目标群体，或者把品茶的文化追求转载、溶入茶饮料中的问题成为了约束香飘飘进一步发展的瓶颈。 2.2 产品创新问题 几年前，香飘飘奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，而短短三年时间，香飘飘奶茶的销量已经达到了20亿元。快速的发展为企业带来了经济效益和声誉，但在未来如何留住顾客，抵抗竞争对手的挑战，产品创新成为了必须。 2.3 品牌管理问题 虽然当前国内的杯装奶茶市场竞争较为激烈，但总体上仍处于市场开创初期的“群雄涿鹿”阶段，其典型表现就是多品牌并存，同时缺少一个占据绝对优势地位的品牌。这为企业开拓市场、打造具有较高知名度的奶茶品牌创造了难得的机会。 2.4 生动化传播方面做得不够 尽管公司采用了以《香飘飘》作为品牌主打歌进行宣传、向电视媒体投放大量广告等手段推动品牌传播，但是在风云变幻的奶茶市场面前，这些营销手段仍显单薄。公司应该着重对市场上年轻消费者的消费习惯、消费新动向进行动态分析，有针对性地增加公关活动，丰富营销方式，加强与顾客的联系，强化他们的品牌忠诚度。 3 香飘飘奶茶未来发展的建议与对策 香飘飘奶茶自创立至今，开创了奶茶的新时代，有很多成功的经验值得借鉴，但随着市场竞争者的不断加入也存在以下问题。针对以上的问题，提出以下建议和策略，希望对香飘飘奶茶的营销有所借鉴。 3.1 寻找新的细分市场，增强市场竞争力 香飘飘奶茶的定位在初期确实给企业带来了盈利，但是随着市场竞争者的加入，消费者的选择增多，香飘飘奶茶难以维持其当初的市场占有率，而目前大多数奶茶的定位都是年轻群体，而忽略了儿童和中老年群体，因此存在这部分的市场空白，香飘飘奶茶可以针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场。 3.2 增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略 针对不同的群