市场营销 形考作业4答案.doc

案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”） 请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分） 　　【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】 案例设计与分析 案例。珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇，之后其在二十年内不仅在产品上下足功夫，最主要的是在营销策略上重大的转变。首先是创新营销理念。带动了营销组织和技术的创新。对自己产品一个合理的价格，运用合理的区域划分，采用本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透，采用美国化的分销方式推销至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次失败后认真调研和分析美国市场，加以改进，为能够进入国际市场打下坚实基础。第三是正确的市场预测，对市场做出了准确判断，在全球金融危机背景下，利用敏锐判断力，节约成本，利用性价比优势快速占有欧美市场份额，把危机转为商机。最后是形象战略。聘用了美国资深钢琴维修师为自己质量代言人，树立良好的品牌形象，提升知名度和品牌价值。 问题：如果你作为珠江钢琴销售负责人，对下一步飞跃发展提出怎样的营销战略？ 答：一是良好的售后服务。钢琴使用周期长，肯定涉及维修与维护。所以在销售网点建立售后服务中心，方便快捷售后服务。二是根据客户需求把产品向多元化发展，分成不同等级通过低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客需求，占据更多份额。三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同顾客关系，实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现定制，中档次产品多元化和低端产品批量生产。 论述题（5分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”） 　在以下题目中任选一题，提出自己的观点，进行分析论述。要求：观点明确，论证充分，文字简练。不少于300字。 　　1．当消费者购买洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 　　2．是不是所有的竞争对手都是企业的“敌人”？如果不是，试说明竞争对手能为企业带来哪些好处？ 　　3．“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 　　4．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 3.高档次品才是优质产品的观点是错误的。产品的档次不能与产品的质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是适应质量。凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场大获成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共交通工具上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在需求。一把台湾伞的价格低于美国法定的小时工资，用过即扔反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的60%以上，由此可见使用一二次便会损坏的伞就是合格产品，并不是劣质产品。