《市场营销学》课件——第一章 市场营销概述.pptVIP

第一节 21世纪的市场营销 第二节 市场营销学的性质与与核心概念 第三节 市场营销理论的产生与发展 第四节 市场营销观念及其演变 二、市场营销学的核心概念 需要（Need）是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。人从呱呱坠地之日起便会产生各种生理需要，如饥饿、口渴等，而一旦被赋予了社会人的身份，人又会产生社交、尊重等各种社会性的需要。 欲望(Want)是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。例如在应对解决饥饿这一生理需要的问题时，西方人选择牛奶、鸡蛋、汉堡，东方人则会选择米饭、面条等。 顾客满意（Customer satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知价值与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。 顾客让渡价值 顾客总价值(TCV) 顾客总成本(TCC) 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 （二）价值、成本和满意 图1-1顾客让渡价值示意图 第三节 市场营销理论的产生与发展 一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销理论的应用与发展 (一)市场营销学广泛应用于社会各领域 （二）主要学派及观点 1.威斯康星学派 2．纽约学派 3．哈佛学派 4．中西部学派 第四节市场营销观念及其发展演变 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。 一、生产观念 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 二、产品观念 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 阅读材料 康柏电脑的改革之路 康柏电脑公司在1991年以 前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。 三、推销观念 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 主要观点：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 四、市场营销观念 营销顺序：市场--企业--产品--市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 主要观点：消费者主权论?发现需求并满足需求 日清方便面：用营销智取美国市场。主要采用以下现代营销观念的手段： 1．对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。 2．针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的 方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方 便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功 效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻 松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告 语，挑起美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。 3．为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工 成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出 发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美 式方便面，以便吃起来更有嚼头。 4．由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命为 “杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名———“装在杯子里的热牛 奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们 根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求 精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方 便食品。 5．从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好，灵敏地捕捉 到了方便面制作工艺求