《市场营销学》课件——第四章 目标市场营销战略.pptVIP

【实战小案例】 美国雷诺公司的地理细分之道 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。 [阅读材料] 白酒的青春期 实战小案例：使用时机的不同 青蛙王子与牙伢乐等品牌针对儿童牙膏市场的比拼也略见一斑。两者虽然都是主要面向儿童市场开发产品，不同的是，前者又在此基础上进行了进一步的细分——青蛙王子儿童换牙期牙膏，从而很好地与竞争者区别开来。其后，牙伢乐品牌也迅速跟进。 【实战小案例】 “吸管大王”的小客户原则 义乌市双童日用品有限公司是中国著名的“吸管大王”。从1998年到2002年短短五年时间里，双童的外贸客户名单中已经不乏Dollar Tree、沃尔玛、英国特易购等超级企业。双童吸管在欧洲市场的占有率甚至达到30%。2001年，双童问鼎全球最大吸管厂。 【实战小案例】 “吸管大王”的小客户原则 以沃尔玛为首的5家超级企业的订单量占到双童整个收益份额的八九成。在外人看来，这些大客户客源稳定，订单量大，又有极佳的信誉。来自大客户的将近90%的订单无异于掐住了双童的利润之源。因为在这些大客户面前，双童根本就没有话语权。双童面临的选择无非两种：要么靠规模效应生存，继续拿订单；要么放弃这九成的订单，另找销路。 最后，双童选择了小客户原则——“如果一个客户顶十个客户，我为什么不去找10个小客户来做生意呢？大客户他说了算，小客户我们能商量。”在这一原则指引下，双童所有的市场和销售都开始走出办公室，到市场中去找客户，建立新渠道。而之前，这些市场和销售只需要打电话和发邮件。 无差异性营销 如果企业的目标市场定义为相当广的范围，不考虑不同细分子市场间的区别，只为其提供一种产品和服务，这种做法就是无差异性营销（Undifferentiated Marketing）或大量营销（Mass Marketing）。 差异性营销 差异性营销（Differentiated Marketing）就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性营销 集中性营销（Concentrated Marketing）又称利基营销（Niche Marketing），是指企业在细分后的市场上，选择那些在大市场中微不足道的部分作为目标市场，实行专业化生产和销售。 定制化营销 又称个人化营销，一对一营销（Individual Marketing），是指将整体市场切割到极限，以消费者个体作为目标市场，再针对其个性化需求设计产品和服务的做法。 四、影响目标市场选择的因素 企业资源状况 产品特点 市场特点 竞争对手状况 五、目标市场选择与社会责任 明智的市场选择可以协助企业集中全力于那些其可以提供有效服务且可获利的细分市场。 毋庸置疑的是，目标市场选择会给消费者带来正面的影响——因为企业会根据他们的需要提供令其满意的产品和服务。不过，目标市场选择工作也会引发争议。 一、市场定位的定义 二、市场定位的目的 三、市场定位的内容 四、市场定位的步骤 五、市场定位的策略 六、市场定位应注意的问题 第三节 市场定位 一、市场定位的定义 市场定位（Market Positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 二、市场定位的目的 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 三、市场定位的内容 （一）产品定位 （二）企业定位 （三）竞争定位 （四）消费者定位 产品定位 明确定位产品的质量、成本、特征、性能、可靠性、有用性和款式等，使得产品在消费者心目中占据一个相对于竞争对手的位置。 企业定位 塑造企业形象，包括产品形象、服务形象、员工形象和企业文化形象。 石河子大学经管学院 第六章 目标市场营销战略-----与正确的顾客建立正确的关系 教学目的: 1. 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位； 2. 列举消费者市场及组织市场的主要细分变量； 3. 进行细分市场吸引力评估及