《市场营销学》课件——专题二： 战略规划与市场营销管理.pptVIP

第五章 战略规划与市场营销管理 ——运筹帷幄之中，决胜千里之外 目 录 企业战略的含义 1 企业战略层次结构划分 2 市场营销管理过程 3 市场营销管理过程 4 市场营销管理过程 3 企业战略规划 3 一、企业战略的含义 有一被普遍接受的是明茨伯格对于战略的概念界定。 他归纳总结出人们战略的五个定义，我们称之为5PS理论。主要是计划（plan）、计谋(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)构成的整体。 二、企业战略层次结构划分 公司战略 公司战略是企业的最高层次战略。主要包括：经营范围的选择；为经营服务的特异优势；战略推移和可能的时间策略；追求的目标结果。 经营战略 经营战略又称之为竞争战略。获得竞争战略的途径有三种：成本领先战略、产异化战略和集中化战略。 职能战略 又称之为职能部门的战略。它使职能部门的管理人员可以更清晰地认识到本职能部门在实施企业总体战略时的责任和要求。 三、企业战略规划 战略规划就是组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。 我们可以分别从“资源论”、“竞争论”、“业务论”这三个角度来解释。 案例1：一汽集团新能源汽车战略规划详解 战略目标：到2020年，完成关键总成资源布局，做熟插电混合动力和纯电动动力平台，掌控核心总成资源；实现6个新能源整车平台、16款车型全系列产业化准备，具备批量投放市场能力；市场份额15%以上，在自主新能源汽车中具有领先的技术优势和市场优势，成为用户满意的中国新能源汽车领跑者。 阶段目标：与2016年，初步形成电机、电池系统的产业化能力，完成重点车型商品化开发；于2018年，通过新能源产品的规模化、产业化发展，支撑四阶段燃油限值目标的实现。 实现路径：搭建4个新能源乘用车整车产品平台，实现从AO级到C级新能源 汽车全系列覆盖 ，能够实现城市、城际及运动等多种用户使用需求，完善2个新能源商用车整车产品平台，覆盖城市公交车和城市卡车。通过系统和总成模块化设计，实现新能源汽车和传统车总成资源最大化共享，支撑中国一汽新能源汽车整车开发。 三、企业战略规划 （一）确定公司使命 在确定公司使命时，应当注意公司使命至少具备五个要素： 公司使命反应了公司定位，包括盈利方式、社会责任以及市场定位的企业价值。 公司使命有导向作用，明确了公司使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供了基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。 说明了公司的业务范围，即生产什么产品，在哪个领域经营。 有利于界定企业自身形象，加深顾客对企业的认识 。 公司使命取决于战略决策的利益相关者的相对能力。 对比下面两种公司使命的描述，哪种更合适？ 三、企业战略规划 （二）建立公司目标 从整个公司角度来说，需要建立两种类型的目标：财务目标和战略目标。 财务目标是公司通过努力达到下列的结果：收益率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流和公司信任度。 战略目标则不同，它的建立目标在于为公司实现下列结果：足够的份额，在产品质量、客户服务和产品革新等方面压倒竞争对手使整体成本低于竞争对手的整体成本，提高公司声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会。 三、企业战略规划 （二）建立公司目标 从整个公司角度来说，需要建立两种类型的目标：财务目标和战略目标。 财务目标是公司通过努力达到下列的结果：收益率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流和公司信任度。 战略目标则不同，它的建立目标在于为公司实现下列结果：足够的份额，在产品质量、客户服务和产品革新等方面压倒竞争对手使整体成本低于竞争对手的整体成本，提高公司声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会。 三、企业战略规划 （一）波士顿矩阵法 波士顿矩阵（BCG Matrix）,又称市场增长率-相对市场份额矩阵，四象限分析法等。 三、企业战略规划 （一）波士顿矩阵法 波士顿矩阵法对企业的四种战略业务单位所处的四个象限有不同的定义以及相应的战略对策。 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略 案例2：宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵案例分析 宝洁公司旗下的洗发水品牌有沙宣、潘婷、海飞丝、伊卡璐、润妍、潘婷等一系列，根据波士顿矩阵的四象限分析法，我们把各个自品牌在矩阵中所处的位置进行了分析。 PG洗发水的四象限图 请分析宝洁旗下的各个洗发水品牌应