《市场营销学》课件——第二章 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 教学目的:分析消费者购买动机和购买行为,掌握影响消费者购买的主要因素,了解消费者购买的决策过程。 教学重点：影响消费者行为的主要因素、购买者决策过程 教学难点：影响消费者行为的主要因素 一、消费者市场概述 消费者市场的含义：消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 消费者市场特点：  1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性 二、消费者购买行为模式 一、文化因素 （一）文化定义： 广义：人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 狭义：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 （二）亚文化 1、民族亚文化 2、宗教亚文化 3、种族亚文化 4、地理亚文化 （三）价值观 1、有关社会成员间的价值观：自己与他人、个人与集体、成人与孩子、青老年、男性与女性、竞争与协作、浪漫主义等方面。 2、有关环境的价值观：个人成就与出身、传统与变革、风险与安全、乐观与悲观、清洁、自然等方面。 3、有关自我的价值观：动与静、物质与非物质、工作与休闲、现在与未来、欲望与节制、幽默与严肃等方面。 与营销有关的若干中国文化特征 二、社会因素 （一）家庭的影响 （二）参照群体的影响 （三）社会阶层的影响 家庭的影响 1、家庭的含义 家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 2、家庭生命周期 A、单身期（已经成年但尚未结婚，贵族消费）； B、初婚期（已婚但未生育，潇洒型消费）； C、满巢期（孩子长大之前，以孩子为中心，节制型消费）； D、空巢期（孩子长大成人成为另一个消费单位，只剩下父母二人，补偿型消费）； E、解体期（实物型消费活动少，服务型消费活动多） 参照群体的影响 1、参照群体的含义 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 2、参照群体的特点 示范性 一致性 仿效性（附图） 图2 图3 图5 社会阶层的影响 1、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的 社会成员组成的相对持久的群体。 2、产生的原因： 直接原因：个体获取社会资源的能力与机会的 差别。 终极原因：社会分工和财产的个人所有。 三、经济因素 消费者收入 商品价格 商品效用 机会成本 经济周期 四、个人因素 ? 生理 ? 个性 ? 生活方式 五、心理因素 ? 动机 ? 知觉 ?学习 ? 信念 ? 态度 Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 一、问题认知 ?主动型问题认知 ?被动型问题认知 二、信息来源 五种主要的信息来源 记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 三、评估过程 1、选择评估标准 2、评估标准的权重 五、采购后的行为 思考题 1.何谓消费者市场？ 2.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 3.影响消费者行为的主要因素有哪些？ ? 阅读材料 《营销管理：分析、计划和控制》 菲利普·科特勒 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式 2 3 营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 自然 法律 文化 购买者 的特征 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 营