戴德梁行某酒店公寓项目策划管理.docx

一、前言 水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点，是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段，我行通过对西安写字楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细供需调查，把握了西安目前的市场特点和未来发展走势，明确了项目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区位、档次、物业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行了专题研究，以掌握综合建筑体的基本规律，作为本项目定位的依据。此外对项目自身条件也进行了详细分析，作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、综合建筑体的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。 即：项目总体定位为高档次商务综合建筑体，项目的三个主要功能之间，应形成运转良好的互动作用，成为西高新乃至西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项目应以写字楼为主要功能，公寓配合写字楼，形成项目的主体；商业配套作为对二者功能的补充和完善，三种功能在统一的商务氛围下相互支撑，形成1+1大于2的合力效应，最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。 通过与贵司的沟通和研讨，以上的基本定位已经达到了双方的共识。但在此基础上还需要进一步细化有关问题，才能够达到可操作的程度。由于时间紧迫，而且定位工作的深化也需要阶段性深入，在第一阶段报告中，定位的细化程度还不足，因此我们在项目基本定位确定的基础上，结合项目急待解决的具体问题，对项目的定位进行了补充和细化，以便促进项目的定位落实到可操作的层面。 目前需要细化的问题主要包括： 公寓的详细定位，以及相应的细化定位问题，如交通组织、大堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关系问题等； 公寓底商定位，包括业态、布局、规模等； 写字楼低商定位，包括业态、布局、规模等； 水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等； 作为综合建筑体，上述需细化定位的内容之间是有联系的，特别是作为项目主要功能的公寓的定位更是关键。在项目总体定位于高档商务综合建筑体的前提下，写字楼、商务俱乐部——水晶石的定位方向已经明确，而且是与总体定位吻合，提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要明确，公寓内应当包含何种功能才能够与项目的总体定位吻合，与写字楼、水晶石等起到相互促进的作用。而且公寓的功能细化，公寓与其他物业的关系明确之后，公寓的功能划分、交通组织；公寓低商的定位、写字楼底商的定位等将迎刃而解。因此，在项目定位细化调整阶段，核心的问题是公寓的定位问题。 二、公寓细化定位 在公寓细化定位上，关键的问题是在公寓中是否需要设立酒店的功能。在是否需要酒店明确之后，才能够确定公寓内还应安排何种类型的公寓产品，以及公寓、写字楼低商配套等定位细化的问题。因此，我们首先对酒店功能的必要性和具体产品模式进行确定，在据此考虑其他功能的设置。 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 市场需要高档酒店 西高新作为西安经济发展最活跃的区域，入住企业达到近5000家，其中不乏世界500强企业和国内知名企业。企业的聚集，除了进行生产、研发等活动，也同时会产生商务交流的需要，对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高新经过多年的发展，已经成为综合性的城区，商务活动日趋频繁。目前的酒店设施明显不足，全区知名酒店仅有一家三星级酒店，已无法满足商务活动的需要。因此从市场情况来看，高新区存在着对高档次四星级、五星级商务酒店的需求。 酒店是商务型综合建筑体中的重要功能 通过对商务综合建筑体的专题研究，在大型的商务综合性项目中，写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在综合性项目中，所占比例一般介于10％－30％，公寓基本为服务式公寓，比例介于15％－25％。本项目中公寓部分的规模比例在50%左右，如果考虑酒店功能和投资服务型公寓两种功能，其比重完全吻合较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。 符合贵司的长期发展战略 贵司作为西安最具实力的开发企业之一，多年来开发了大量的房地产物业，都在市场中产生了较大的影响力，贵司一直是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展，房地产市场竞争日趋激烈的情况下，贵司为自己提出了新的要求和挑战，涉足新的市场领域，开发西安市场还几乎属于空白的高档次综合性项目和酒店类产品，继续保持对市场的引导，是企业发展的新的一步和重要的战略。 综合来看，西高新区域酒店设施不足，而市场又对高档酒店有较大的需求，开发高档次酒店产品可以满足市场需求，有良好的市场空间。同时作为商务综合建筑体，酒店是必备的功能，对项目的品质保持在高水平是有力的支撑，并使项目总体价值有较大的提升。此外，开发酒店产品也是贵司引领市场的重要举措，是涉足新的市场领域的重要步骤。因此综合而言，对于本项目安排酒店类产品是必要的。 二）酒店功能的具体类型分析 酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进行酒店式经营和管理的公寓式