地产招商策划方案案.pdf

地产招商策划方案案 商业地产招商策划方案 （一）、招商策划案前期准备工作 一、市场调研 1、社会环境调研分析 ①政治环境分析 调查要点：经济政策、城市发展规划、行业发展 规划、政策的倾向性 ②经济文化 调查要点：国民生产总值、人均国民收入、社会 消费品总量、产业结构、资源状况 ③文化环境 调查要点：思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价 值观、文化素养、审美情趣 ④地理环境 调查要点：交通、地理位置、气候、地理特征 （了 解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、 住房等方面的影响） 2 、市场需求调研分析 ①消费需求 调查要点：货币收入状况、人口数量、消费倾向、 人口增长、人口分布 ②消费结构 调查要点：人口构成（性别、年龄、职业、文化 程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状 况 ③消费行为 调查要点：消费者特征（性别、年龄、职业、文 化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品 牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行 为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类 型、决策过程）、消费者信息来源渠道 3 、商品调研分析 ①商品组合 调查要点：商品种类、比重、品牌知名度、主要 品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质 量、市场竞争力、盈利水平 ②商品价格 调查要点：定价水平及销售量、不同阶层顾客对 商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影 响程度 4 、卖场环境调研分析 ①外环境 调查要点：交通易达性、客流状况、公共休闲场 所、竞争程度 ②内环境 调查要点：商品布局、卖场规划、室内装璜、灯 光设置、背景音乐、POP 广告、VI 识别系统、 电梯及人行系统 5 、市场营销活动调研分析 ①竞争对手调研 调查要点：竞争对手数量、规模、实力、经营商 品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、 形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策 略、卖场环境特征、市场占有率、 经营管理水平、发展趋势 ②促销活动调查 调查要点：广告调查（广告主题、广告媒体及其 受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆 率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容 及方式的建议、广告对营销业绩 的影响）促销活 动调查 （活动对销售额 的增加幅度、消费者参与 程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变 化、顾客喜欢的促销方式） 二、市场调研方法 1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融 部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活 跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速 度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信 息往往比较可信。 2 、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信 息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材 料要对比分析，去伪存真。 3 、直接征询 这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较 强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意 义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编 制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要 合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被 访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街 头随机访询或在展销会上作问卷调查。 4 、现场固定地点调查 调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过 索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察， 从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介 绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷 惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径 从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调 查，增大调查结果的可靠程度。 三、设计调查问卷 （范例） 调 研 问 卷 1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公 司工作？（单选） 市 场 调 研 公 司 、 广 告 公 司 1 公 关 、 社 情 民 意 调 查 机 构 、 咨 询 公 司 2 广播 、 电视 、报 纸 、杂 志 等 各 种 媒 介机 构 3 房 地 产 发 、 建 设 单 位 4 房 地 产 经 销 或 代 理 单 位 5 以 上 均