药品学术营销演示.pptVIP

客户购买周期 销售目标的确定 推广方式的选择 销售结果达成 当前第31页\共有50页\编于星期日\14点 客户的购买周期 知晓 兴趣 意向 尝试 重复 习惯 处方产生的过程 当前第32页\共有50页\编于星期日\14点 为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？ 有多少医生“知道你” 知晓=X拜访量 -目标医院数 -目标科室数 -目标医生数 -知晓医院数（%） -知晓科室数（%） -知晓医生数（%）） * 当前第33页\共有50页\编于星期日\14点 怎么实现区域范围医生的处方广覆盖 有多少医生“尝试用” 尝试=X拜访量 -知晓医院数 -知晓科室数 -知晓医生数 -处方医院数（%） -处方科室数（%） -处方医生数（%）） 当前第34页\共有50页\编于星期日\14点 如何扩大医生处方，提升处方占有率 有多少医生“习惯用” 习惯=X拜访量 -处方医院数 -处方科室数 -处方医生数 -医院处方量（%） -科室处方量（%） -医生处方量（%）） * 当前第35页\共有50页\编于星期日\14点 （优选）药品学术营销 当前第1页\共有50页\编于星期日\14点 当前医院销售的主要模式： 关系 学术 费用 当前第2页\共有50页\编于星期日\14点 更好的生存 安全第一 学术交流 获得尊重 自我实现 当前第3页\共有50页\编于星期日\14点 转型中无法回避的问题：什么是学术营销？ 产品特性 目标客户 三个层次的竞争 当前第4页\共有50页\编于星期日\14点 三个层次的竞争 1.学术观点 2.治疗方案 3.选择药物 当前第5页\共有50页\编于星期日\14点 高费用 高关系 低覆盖 大量处方 费用主导 高学术 高关系 广覆盖 适量处方 学术主导 学术营销是如何取得销量的？ 当前第6页\共有50页\编于星期日\14点 新形势下实现医院销售模式的整合与突破 营销模式：费用——学术 ，转换利益的机制； 客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户； 市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”； 品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术； 活动管理：变被动赞助为主动推广； 人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。 当前第7页\共有50页\编于星期日\14点 * 学术营销全程管理 环境如何 市场多大 与谁竞争 客户状况 目标分解 目标制定 产品 人员 企业 行动计划（可组合） 上量策略 费用与预算 外部因素 内部因素 * 当前第8页\共有50页\编于星期日\14点 认清区域市场环境：目标医院构成状况分析 * 医院规模、级别与进药规律分析 级别/类型 规模：进药量、床位数、医生数 效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 职位/职称 价值观 关系度 * 当前第9页\共有50页\编于星期日\14点 如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略 * 目标医生 疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室 真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。 * 当前第10页\共有50页\编于星期日\14点 * 分析不同科室的处方潜力 门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日 病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药） 科室总潜力=门诊潜力+住院潜力 医院总潜力=各目标科室总潜力之和 区域总潜力=各医院总潜力之和 * 当前第11页\共有50页\编于星期日\14点 客户潜力 * 现有用量 现有门诊量 防御 进攻（活动/病例收集） 日 常 维 护 进攻或维护 观望可转变 * 当前第12页\共有50页\编于星期日\14点 如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手 * 锁定竞争领域 锁定竞争品种 锁定竞争类别 * 当前第13页\共有50页\编于星期日\14点 竞争类别 * 先类别竞争再品牌竞争 类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西） 品牌竞争 原料（道地药材） 工艺（品质依靠） 质量标准 剂型 价格 品质 服务 * 当前第14页\共有50页\编于星期日\14点 针对特定竞品制定竞争策略 * 竞争地位 市场领导者 市场挑战者 市场补缺者 市场跟随者 竞争策略 市场目标 名声、利润、市场占有率 市场占有率 名声、利润 利润 基本方针 全方位化 差别化 集中化 模仿化 竞争策略 扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位； 进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大地方性企业； 集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域； “我也同样”原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维