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常州众成汽车服务有限公司新品车型定价 分析报告 前 前 程 组长：胡梦琦 组员：基正婷 吴智慧 王征平 姜秋洋 朱小龙 1 2 目 录 1、汽车产品的价格构成 3 1.1、汽车价格构成的四个要素 3 1.2、汽车价格公式 3 2、影响汽车价格制定的因素 3 2.1、内部因素 3 2.2、外部因素 8 3.现有车型的定价目标、策略、价格及价格变化 15 3.1、常州众成现有车型的定价目标和策略 15 3.2、常州众成现有车型的指导价和市场价及价格变化 ...17 4、新品车型“前程”的定价方案 21 4.1 产品简介 21 4.2、“前程”的产品特征 22 4.3、越野车的市场需求分析 22 4.4、越野车的环境因素分析 22 4.5、 “前程”的竞品车型分析 24 4.6 、前程成本估算 25 4.7 、“前程”的定价目标及定价策略 26 3 1、汽车产品的价格构成 1.1、汽车价格构成的四个要素 汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响， 汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致： 有时价格高于价值， 有时价格低于价值。 在价格形态上的汽车价 值转化为汽车价格构成的四个要素： 汽车生产成本、 汽车流通费 用、国家税金和汽车企业利润。 1.2、汽车价格公式 汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格 汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业利润=汽车批发价格 汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税=汽车直售价格 2、影响汽车价格制定的因素 2.1、内部因素 2.11、品牌影响力 汽车市场竞争日益激烈的今天，竞争方式也在悄然发生着变革，从 单纯的价格竞争，转向考虑品牌因素溢价之争。 “什么样的牌子值什 么样的价钱”是对品牌竞争平白而精准的注释。品牌因素日益重要， 促使每一个企业都希翼创造更有溢价能力的品牌， 品牌建设由此成为企 业运营的关键因素。 结合汽车行业未来发展趋势， 益派咨询 (北京益派市场咨询有限 4 公司简称)认为环保形象、 公益形象、科技形象对任何品牌来说都是 重要的指标， 同时考虑到消费者在购买某一品牌车即意味着同时购买 这一品牌未来数年的服务， 在购车时必然要考虑这一品牌的发展前景. 而大众汽车上海大众汽车大众品牌，秉承德国创造工艺，专注品质， 追求卓越， 前瞻科技引领驾控新风尚。 其品牌形象在公众心目中均居 首位，且显著率先，显示出植根中国 30 多年的大众汽车已经将其品 牌牢牢植入中国公众心中. 2.1.2、汽车产品的成本 汽车成本是价格构成中一项最基本、 最主要的因素， 包括新产品 开辟成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、创造成本、 营销成本、物流成本等。 产品成本可分为固定成本、变动成本，它们之和即为总成本。 令 原材料对成本的影响。 令 生产规模对成本的影响。 令 品种对成本的影响。 令 产品质量对成本的影响。 令 汽车产品寿命周期对成本的影响。 上海大众汽车采用必威体育精装版最先进的技术，其配置也是相当优越的。 因此上海大众车采用的一些原材料的成本是相对较高的。此外上海大 众的生产规模是相当大的，品种繁多，产品质量有保障，汽车的使用 寿命也相对较长。总体来说，上海大众汽车的生产成本较高。故上海 大众的汽车定位多为中高档轿车。 5 2.1.3、企业的营销目标 企业营销目标的科学性直接影响着产品的销量， 而销量的多 少又会影响到商品的价格。 常州众诚上海大众公司总的销售目标 是“(一)、年营业收入目标： 2022 年营业收入达 2500 万(二)、 市场占有率目标： 2022 年市场占有率达 10% (三)、顾客满意度 目标：客户满意度由 09 年的 90%提升到 12 年的 98%。 ”。公司从各个环节入手，展开新一轮的精细化管理和服务的同 时，基于市场竞争情况，子细研究消费者需求，力求最大程度上 满足消费者的要求。 从而使企业能稳占汽车市场、提高客户满 意度、获得最大利润。 2.1.4、销售能力 一个企业的销售能力对于汽车价格的影响力也是很大的， 对 于总体销售能力很强的企业，他的销量高，利润也就随之增高。 进而其产品价格也就比较好定。 对于常州众成汽车销售服务有限 公司来说， 该公司大都聘用大专以上的汽车专业人材。 而且公司 时常在专业能力、个人素质、团队合作等一些方面进行培训。常 州众诚上海大众的这支营销队伍总体销售能力向来处于不断提 高状态。也向来本着“以顾客为中心”的理念，切实赋予我们的 消费者以放心、满意的服务。” 2.1.5、汽车特征 汽车自身的鲜明特征可以反映出汽车对消费者的吸引力， 汽 车特征影响着消费者的消费需求，