汽车营销理论与实务（第二版）.pptx

汽车营销理论与实务(第二版);第1章概述

【知识目标】

掌握市场营销的基本概念和基本原理

了解我国汽车工业的现状与发展趋势

了解我国汽车市场的特点及影响因素

【能力目标】

能够叙述市场营销与汽车营销的基本概念

能够简述我国汽车市场的发展现状

能够说出我国汽车市场的特点及影响因素;第1章概述;1.1.2汽车市场的概念及分类;1.1.3汽车市场营销的含义;1.1.4汽车市场营销观念;1.2我国汽车工业的发展现状;1.2.3影响我国汽车工业发展的主要因素;1.3我国汽车市场的发展现状;1.3.2我国汽车市场的特点及影响因素

1.我国汽车市场的结构特点;1.3.3我国汽车工业的总体规模

在2006-2010年的“十一五”期间，汽车产销规模增长仍是行业发展的主流，继2006年全国汽车产销量突破700万辆大关后，2007年汽车产量为888.24万辆，销量达到879.15万辆；2008年产量达到934.51万辆，销量达到938.05万???，2009年由于金融危机的影响，在全球经济复苏举步艰难的情况下，全世界汽车工业受影响很大，我国的汽车产销量却分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，成为全球汽车工业产销量第一的国家。2014年，我国汽车的产销量连续六年蝉联全球第一，2014年产销量分别为2372.29万辆和2349.19万辆。;第2章汽车市场营销环境与市场调研;第2章汽车市场营销环境与市场调研;顾客

顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。从购买动机和类别角度，顾客市场可以分为：

消费者市场

企业市场

中间商市场

政府集团市场

国际市场

竞争对手

企业在市场上所面对的竞争对手可分为以下四种类型：1.愿望竞争者

一般竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

2.1.6公众

公众指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具有一定影响的组织或个人。;汽车市场营销的宏观环境

汽车市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、政策与法律环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境等因素。

人口环境

人口规模与增长速度

人口的自然构成

人口的社会构成

人口的地区分布与地区间流动

经济环境

经济环境主要是指社会的购买力与消费者的收入与支出状况。1.直接营销汽车市场营销活动的经济环境因素

消费者收入水平的变化

消费者支出模式和消费结构的变化

消费者储蓄和信贷情况变化

间接营销汽车市场营销活动的经济环境因素

城市化程度

经济发展水平;政策与法律环境

政策与法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。

《汽车产业发展政策》

《汽车品牌销售管理实施办法》

《缺陷汽车产品召回管理规定》

自然环境

自然环境，主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。自然环境与自然资源有着密切的关系。

科学技术环境

科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。

社会文化环境

社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等的总和。;汽车市场调研

汽车市场调研的含义

营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，帮助营销管理者了解营销环境，找出问题与机会，为市场预测和营销决策提供信息依据。

汽车市场调研的内容

汽车市场营销环境调研

政策法律环境。

经济环境。

科技环境。

社会文化环境。2.汽车市场需求调研

竞争对手调研

汽车企业市场营销组合要素调研;2.3.3汽车市场调研的方法

汽车市场调查的资料来源主要有两种途径，通过市场调研，对企业及顾客调查得到的信息资料，称为第一手资料。通过收集一些公开出版的报纸、杂志、电视、网络、有关行业机构提供的统计资料，了解有关产品和市场信息的资料称为第二手资料。

间接调查

直接调查

2.3.4市场调研的步骤

调查前的准备阶段

①确定调研目标。

②确定调研的范围。

③确定调研方法。

④确定经费预算。

⑤制定调研计划。2.正式调查阶段

整理分析资料阶段

提出调查报告阶段;汽车市场预测

汽车市场预测的含义

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

预测方法可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。

定性预测方法

定性预测方法是通过预测人员的主观经验和分析问题的能力，对事物未来的发展趋势做出预测。

头脑风暴法

德尔菲法;定量预测方法

汽车市场定量预测常用的方法主要有以下几种：1.时间序列预测法

回归预测法

市场细分集成法

需求弹性法

汽车市场预测实践

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