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市场营销学论文

摘要：随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以益益乳业为研究对象，通过剖析益益集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对益益的市场营销环境进行分析，对消费者SWOT分析，再进一步从产品、价格、地点、促销这四方面对益益的市场营销策略进行详细的解析，同时根据益益成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

关键词：市场营销乳制品益益

引言：随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。?益益集团是安徽省著名乳制品企业，近几年发展十分迅速。与乳制品行业的几大巨头，如伊利，蒙牛等展开了激烈的市场竞争。在中国乳业市场整体持续增长的环境下，益益乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，益益乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、益益乳业发展现状

安徽益益乳业有限公司座落在风景秀美的淮河之滨，拥有安徽最大的纯天然平原牧场，50年专业奶牛养殖和乳品加工经验，凝练成今天安徽最大的优质奶源基地、乳制品加工基地和绿色食品基地，国家学生奶定点生产企业，安徽省唯一通过婴儿奶粉生产许可证的乳业企业。2005年末，益益乳业正式联手育婴专家杭州贝因美集团，成功实现强强联合，为公司更快、更好地发展提供了强大的保证资源优化支持，管理升级支持和理念淬新支持。在淮南地区市场中，蒙牛、伊利及益益的市场占有率不相上下，均为百分之30左右。益益乳业作为本土企业，临近资源，运输方便，并且淮南人民对益益有亲切感。在2010—2011年，益益乳业的目标是以充满活力的形象重新展现在消费者眼前，在保持固有的忠实消费者的前提下，吸收更多的年轻消费者，淮南市的市场占有率争取提高到40%，周边市场提高市场占有率至30%。

二、益益乳业市场营销环境分析

1．市场营销环境中的宏观因素

淮南市2009年前三季度的全市生产总值为353.77亿元，比去年同期增长13.2%。由于受全球经济影响，增速较2008年减慢。但是，居民收入水平不断提高，物价持续增长，消费品市场继续保持较快增长趋势。而且，作为地方企业，地方政府给与税务优惠以及贷款支持。并且，其企业文化与本地文化背景也没有任何冲突。

2．市场营销环境中的微观因素

益益与终端商之间的关系良好，保持着长期的合作关系。益益与营销中间商的关系也较好。

3．市场营销环境概况

淮南总人口约240万，随着城市的发展，未来的市场规模会更大。整个淮南乳制品市场销售额为3.5亿元左右。未来市场预计还会稳定增长，但增速趋缓。淮南地区的奶制品市场主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。蒙牛市场份额最高为35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。

三、消费者SWOT分析

1．现有消费者SWOT分析

优势：益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得消费者的青睐。

劣势：益益价格上调引起大部分消费者不满、品牌美誉度和知名度不敌蒙牛、伊利等外来品牌。而且，消费者近来反映益益口味变淡，加上价格上调，势必会失去一部分现有消费者，应该改善这一问题，发挥本地产品的优势，以抓牢现有消费者的心。

机会：在满足新鲜安全的主要诉求上，益益毫无疑问具有巨大的优势。应该在这方面加大宣传与推广，以争取到更多的消费者。

威胁：在年轻人中的品牌美誉度较差，作为下一代主要消费者这是一个巨大的威胁。而且，现在消费者存在很多追求大品牌的现象，对益益的发展也是一个很大的威胁。

2．潜在消费者SWOT分析

优势：益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传。

劣势：对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者。

机会：受三聚氰胺等乳业安全事故的影响，安全日渐成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消费者眼球。

威胁：益益和蒙牛，伊利等大品牌相比，其品牌度不高，竞争力不强。这将是阻碍益益集团发展的一个重大威胁。

3．目标消费者分析

目标消费者群体的特性：有一定的自主购买力，平时注意营养保健。以女性消费者为主。64.9%的消费者选择在大型超市购买奶制品。而大型超市的主要消费者为40岁以下的具有一定消费能力的女性消费者。

目标消费者的共同需求：在同等价格下获得更高