市场营销大作业.doc

怎样“牛〞起来

——冠云牌平遥牛肉营销策略设计

〔案例分析报告〕

专业：

任课教师：陈林兴

小组成员：TOC\o1-3\h\z\u

一、当前营销状况3

(一)企业概况3

(二)当前营销状况3

(三)现有营销策略3

1.产品3

2.分销3

3.定价4

4.促销4

5.广阔的营销网络4

(四)现有营销存在的问题4

(五)原因分析4

二、外部环境分析5

(一)宏观环境分析5

1.经济5

2.法律法规5

3.竞争6

4.社会因素6

(二)行业与竞争强度分析6

1.“云青〞一直跃跃欲试牛肉市场的大哥地位6

2.“年红〞是牛肉企业中的一颗新星6

(三)顾客购置行为分析7

(四)市场时机总结7

三、内部环境分析〔竞争优势[与劣势]分析〕7

(一)产品状况7

(二)资源分析8

(三)能力分析9

(四)价值链分析10

(五)竞争优势[与劣势]总结10

1.优势10

2.劣势10

四、营销目标与关键问题答复10

(一)营销目标设定10

(二)关键问题答复10

五、营销战略与营销策略的设计10

(一)针对不同需求，划分产品系列11

(二)着眼长远利益，合理制定产品价格11

(三)整合、拓展营销渠道11

(四)推行分类化产品促销策略12

(五)提高营销队伍综合素质12

(六)进行企业绿色营销有形展示12

(七)进行全方位的效劳营销13

当前营销状况

企业概况

平遥牛肉这一美味食品历史悠久，自古以来便享有很高声誉。近年来，在平遥县古城和牛肉相得益彰，互相借力，更使平遥牛肉更加著名华夏，香飘海内外。当前，平遥共有牛肉加工企业50余家，其中的龙头产品便是冠云牌平遥牛肉。

提起平遥牛肉,人们自然联想到“冠云品牌惊险一跳现象〞平遥牛肉冠云品牌，1991年至1996年年平均销量、利润、上交税金为269吨、30万元和35万元，但自从改制后，1997年至2000年的年均销量、利润和上交税分别到达897吨、60.7万元、273万元，分别增长333%、200%和780%。

冠云牌平遥牛肉是山西省平遥牛肉集团旗下商标。其是国家商务部认证的“中华老字号〞企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。公司通过ISO9001国际质量体系认证和产品质量认证，获全国工业产品生产许可证，旗下的冠云注册商标自从成立以来，荣获众多荣誉。1994年，荣获“太原食品博览会〞和“成都全国星火科技精品展示会〞两项金奖。1995年，又荣获第三届全国食品博览会金奖。1997年，获山西省著名商标。2023年。冠云平遥牛肉被认定为“国际农业博览会〞名牌产品。在中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中，冠云平遥牛肉再度入围，“冠云〞品牌以价值1.93亿元，名列第78位，比2005年第一届评定时升值4000万元，成为山西省中华老字号企业中最值钱的商标。经北京一家评估中心对冠云品牌评估，其无形资产价值已达6680万元。

当前营销状况

“冠云〞平遥牛肉目前在市场上主要集中在山西各大旅游景点处以及超市、专卖店中销售。除当地人的购置外，绝大多数的消费者是外来的游客。随着山西旅游业的不断开展，对牛肉的需求量也越来越大，但是由于受近年来物价上涨的缘故，“冠云〞牛肉的价格也不得不一路上涨，这样对销售额产生了一定的影响。同时，“冠云〞牛肉还面临其他平遥牛肉品牌企业的价格挑战，包括“云青〞、“年红〞等企业。作为这些企业的最大竞争对手，“冠云〞牛肉以质量上乘处于优势，但是在价格上处于劣势。在这些品牌的影响下，“冠云〞平遥牛肉的销售额在各个地区都受到了不同程度的影响。由于经济危机的影响，消费者对商品价格的敏感度越来越高，因此，面对如此剧烈的竞争环境，如何让自己的企业立于不败之地，这是我们在市场中的极大挑战。

现有营销策略

产品

“冠云〞系列产品现有：平遥牛肉200g袋装、180g袋装以及一品香系列，同时生产各类礼盒装产品，并兼生产其他肉袋装食品。

公司坚持以“继承发扬传统工艺，稳固提高产品质量，研制开发系列产品，开展推动区域经济〞为己任，确立“顾客的满意就是冠云的追求〞、“铸就民族品牌，争创世界品牌〞为公司的质量方针和质量目标，以创新开展为主题，以“香传百年、义冠云天〞为执业理念，致力打造民族食品，以义取利回报社会。在传统工艺根底上增加机械化制造手段，把过去的“刀缝中撒盐〞改为细小针孔自动注射盐水，把火煮改为电锅自动控置和蒸气煮；把手工浸泡改为机械化的浸泡；把人工包装改为全自动化的真空包装；把出肉率坚决压在48%以下，宁可把边角料当饲料卖掉,