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证券研究报告
行2024年02月02日
业
报投资建议:强于大市(维持)
告
│家用电器上次建议:强于大市
行
业相对大盘走势
深从“制造出海”到“品牌出海”家用电器沪深300
度10%
研引言:从“制造出海”到“品牌出海”
究-3%
背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链,中国的家电、家居产业在全球
具备比较优势,可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的93/162家上-17%
市公司中,外销占比50%以上的分别高达26/40家;其中仅部分企业实现
了自主品牌大规模出海,如海尔/海信/石头/安克等,而大部分仍以代工为-30%
2023/22023/62023/102024/1
主;主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约
了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼,品牌有望借力,加速出海进程。
海外电商渗透率持续提升,中国跨境电商规模高增
全球电商渗透率在23年达到了19%,中国以46%的电商化率遥遥领先;若
以中国为坐标系,发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化
比例分别为30%、29%、26%,处于中国的17-18年水平;第三梯队的美国、
日本电商化率达到16%、14%,处于中国的15-16年水平;海外仍存在较大
电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低,中国跨境出口电商行业持
续保持较高增速;其中跨境电商零售出口规模在2022年达到4933亿元。
海外电商渠道百花齐放,国内品牌出海模式丰富
尽管主流海外市场均出现了主导性平台,但平台集中度明显偏低,我们认
为以TEMU、Tiktokshop为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言,
可选的平台类型丰富,可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵;同时品牌商
也可根据自身禀赋选择合适的合作模式,发展早期品牌商可依赖平台力量,
选择全/半托管模式做大;但致力建设长期品牌影响力的公司,往往走向难
度更高的自运营模式,并基于逐步巩固的品牌优势,建设独立站及线下。
电商占比高产品优势,小电及家居企业或更加受益
小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利:一方面,小家电等更
适合线上销售,这在国内已有印证;另一方面,国内企业创新力强且保持
快速迭代,能满足甚至创造消费者需求,叠加更高的产品性价比,竞争实
力突出。盈利层面,基于价值链拆分,虽然国内出海新增了运输成本,中
国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性,但由于国内外零售价差极大,
而中国供应链成本低,小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。
投资建议
建议关注:(1)品牌出海模式相对成熟,且品牌在海外已具备一定影响力
的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等;(2)跨境电
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