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第二章;第一节商标的命名;4、单独由图形构成。如“麦当劳”是一个大大的“M”、可口可乐有一个商标使用的是瓶子的图形；

5、由文字、数字、字母和图形组合而成。比较多见的是文字和图形的组合，如葡萄酒中比较有名的“长城”商标是由中文长城加长城图形构成圆形图案、“老干妈”商标由个人头像加“老干妈”文字构成，而中文、英文加图形的组合商标已经成为一种申请趋势；

6、用三维标志和颜色组合而成。这是商标法修改后增加的商标构成元素。目前市场上还很少看到有这样的商标使用；

7、其他。在国外还可以用声音和气味注册为商标。;二、商标命名的一般要求

（一）商标取名的一般原则

（1）简洁、独特；

（2）便于记忆、容易上口，让人过目不忘；

（3）区别性很强，能被人从众多品牌之中一眼发现；

（4）有格调，有品位；

（5）富有独到的创意，无“似曾相识”感；

（6）能获得商标注册。

;（二）商标的文化底蕴

1、中华老字号的文化内涵

我国商界自古就重视字号（商号）。

许多老字号都演变为商标”。

如，餐饮业就有以楼、居、坊、德、顺、台、处、轩等为字号的，著名的有八大楼、八大处、便宜坊、全聚德、东来顺、玉华台、都一处、壹条龙、来今雨轩。

再譬如“长安十二春”，特别富有诗意和文采——庆林春、方壶春、东亚春、大陆春、新陆春、鹿鸣春、四如春、宜南春、万家春、玉壶春、维扬春和同春园。

;2、情感诉求体现企业文化

内蒙古的伊利实业集团有限公司是由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义就代表伊斯兰人的利益。

“伊利”又被赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。

;3、音、义妙用，传达产品文化

MAZDA（马自达）是拜火教中的光神，松田公司采用这一名词，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。

NIKE（耐克）是希腊神话的胜利女神，象征着胜利，用在体育用品上，极受欢迎。

;4、尊崇地域文化

金利来（Goldion），英文为“金狮”的意思???香港人念起来便是“尽输”。面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldion分成两部分，前部分Gold直译为“金”，后部分lion音译为“利来”。取名“金利来”之后，天壤之别，吉祥如意的名字立即为金利来公司带来了好运。

可以说，“金利来”能够获得今天的成就，其美好的名称功不可没。;三、商标取名的基本方法

（一）通常的取名方式

1、用比较有名的物体或人们喜欢的花鸟动物等的名称为商标

据统计“长城”被注册了几百个商标。“凤凰”在驰名商标榜中就有“凤凰”牌自行车，而大家所熟悉的“牡丹”、“黄河”等都已被注册为商标。

;2、以商品生产地名为商标

以啤酒为例，青岛生产的啤酒就叫“青岛”，北京生产的啤酒叫“北京”。“NOKIA”（诺基亚）是芬兰北部一个小镇名，诺基亚公司创建于此地。“浪琴”（LONGINES）是瑞士圣依梅尔附近的一个小村庄，佛兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。;3、以风景名胜为商标

庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上。“桑塔纳”（SANTANNA）指美国加州盛产名贵葡萄酒的桑塔纳山谷。虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。

;4、以企业或商品的创办人或发明人为商标

如“张小泉”剪刀的创始人就是张小泉，羽西女士创办的化妆品品牌就叫“羽西”，李宁创造了“李宁”（LI-NING）牌运动服装。

日本人松下先生创办了松下公司，该公司就以“松下”为商标；

本田先生创办了本田公司，本田公司就以“本田”为商标。;5、直接与企业同名

西门子（SIEMENS）、飞利浦（PHILIPS）、菲亚特（FLAT）、沃尔沃（VOLVL）、长虹（CHANGHONG）、春兰（CHUNLAN）等。

现在越来越多的企业直接使用公司名称（商号）为商标，这种方式值得提倡。

;6、直接指明产品的成分

有的商标名称直接地反映出产品本身的功能、效应、成分、用途等。

比如“五粮液”，表示是用五种粮食酿造的酒。

7、间接说明产品的功能和用途

保暖内衣“北极绒”和“南极人”都是挺不错的商标名称，它们使消费者第一眼就能从中领会到该产品的功效。;8、数字组合

利用中文、英文和数字组合出的新品牌名称是具有非常高的识别性和记忆性。

像“361度半”，就是利用了人体体温的361度半这一特点，寓意产品具有舒适性及保暖性。

带有数字的商标还有“一支笔（香烟）”、“七匹狼（服装）”。

;9、套用成语

由于成语是广为人知的，所以???用成语作为品牌名称可以快速地强化受众对