20240402-国信证券-腾讯控股-0700.HK-深度报告:视频号进入商业化关键期,拉动高质量增长.pdf

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证券研究报告|2024年04月02日

腾讯控股(0700.HK)深度报告

视频号进入商业化关键期,拉动高质量增长

公司研究·海外公司深度报告

互联网·互联网II

投资评级:买入(维持评级)

证券分析师:张伦可证券分析师:陈淑媛

0755021

zhanglunke@chenshuyuan@

S0980521120004S0980524030003

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摘要

Ø视频号运营侧:社交推荐占比仍高,依赖泛娱乐等相关内容丰富度提升。视频号DAU接近5亿,时长较抖快仍有差距;用户画像年

龄层次较高;视频号内容分布偏泛生活、泛知识。这样的运营层面差异与视频号前期通过社交推荐(朋友赞、小红点等)快速起

量相关。理想状态下,视频号分发中机器推荐占比为77%。我们认为,机器推荐占比的提升依赖泛娱乐等内容丰富度提升。生态

的创建需要引入创作者,而创作者数量的增长是非线性的,依赖平台商业化能力提升。冷启动期间依赖平台补贴来引导优质创作

者。23年3月,视频号推出北极星计划,招募剧情、游戏、搞笑、音乐演唱作者,金星奖扶持泛知识、泛生活类内容。

Ø快手抖音商业化复盘:商业化进度来看,我们认为视频号当前处于类似抖快的20年阶段,基建架构基本搭建完善,进入精细化运

营阶段,平台开始专项运营和扶持。抖快广告业务:初期流量增长驱动,广告基建搭建促进变现效率提升,随着直播电商发展,

内循环广告成为主要驱动,平台需促进业务底层融合。电商业务:抖快20年的爆量有疫情助推的作用。电商业务发展驱动本质是

用户需求挖掘,前期下单用户渗透率提升是驱动,中期靠用户提频(货架场等)。头部主播带动用户消费心智培养,19/20年快

手、抖音树立达人标杆。21年提出方法论,并进入定向扶持的精细化运营阶段,公域、品牌、供应链搭建是精细化运营的关键。

Ø视频号广告业务:广告产品基本完善,商业化标签数待提升,内容结构优化抬高收入上限。流量增长、Adload提升是当前广告收

入主要驱动。当前外循环广告中消费品占比较抖快低,与视频号特点相关:独特的私域流量有利于高决策需求的广告投放;抖音

等适合美容服饰、快消类客户,主要系内循环体系搭建,电商程序相对短平快。视频号广告发展瓶颈①广告转化率:广告基建方

面,商业化标签数待提升,需时间培养;②公域与内循环体系搭建:视频号私域分发中期占比与快手类似,故预计Adload中期与

快手类似;在未搭建完内循环体系时,Adload在6%以下。23年末视频号Adload达3%,有较大提升空间(当前快手9%、抖音15%)。

Ø视频号电商:24年为商业化起步关键期,平台关注基建搭建和资源扶持,需形成方法论和标杆。2024年视频号主要任务是商家引

入和GMV,上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建,2024年下半年发力商业化。视频号电商大盘:品牌GMV占比

15%,消费人群年龄层次偏大,订单量服装食品类占比超过一半。基建:①C端基建22年逐步完善,23年下半年开支关注消费保障;

②B端来看缺乏明确方法论,广告投流基建问题是当前商家的困扰。24年视频号电商主要方向:①吸引品牌商家入驻,设立品牌

标杆;②上线带货账户体系,推动达人带货;③扶持产业带服务商,增加商品面、新主播覆盖;④引导商家私域转公域。

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投资建议

Ø腾讯视频号前期通过社交分发快速用户起量,当前进入商业化初期阶段。①内容侧影响商业化进度和上限,视频号通过创作

者引入调整内容结构,关注视频号公域占比变化情况;②广告投流精准

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