新零售背景下L公司预包装螺蛳粉营销策略优化研究_赵艳娟.pdfVIP

分类号：F27学校代码：10596

密级：公开学号：2120211371

硕士学位论文

（全日制专业学位硕士）

新零售背景下L公司预包装螺蛳粉

营销策略优化研究

研究生姓名：赵艳娟

导师：张兴旺教授

学科专业：工商管理

研究方向：市场营销管理

所在单位：商学院

二〇二三年六月

ThesisforMasterDegree

ResearchonMarketingStrategy

OptimizationofLCompanys

Pre-packagedRiverSnailsRice

NoodleundertheBackgroundof

NewRetail

GraduateStudent：ZhaoYanjuan

Supervisor：Prof.ZhangXingwang

Major：BusinessAdministration

DirectionofStudy：MarketingManagement

Affiliation：BusinessSchool

June,2023

摘要

随着互联网、移动通信、大数据等新兴技术的快速发展，以及我国人民生活

质量和收入水平的稳步提高，人们的消费理念也随之发生着潜移默化的转变。同

时，消费者对消费体验有了更高的追求，传统线上与线下的零售模式面临着一系

列挑战。基于此，一种线上、线下相结合的“新零售”模式已经悄然兴起，并掀

起了一场营销变革。

宅经济、懒人经济、独身经济的大势来临推动了方便速食食品的发展，螺蛳

粉因其独特的口味迅速成为网红产品。但随着百草味、五菱、恰恰、人类快乐等

品牌如雨后春笋般纷纷入局预包装螺蛳粉市场，加上酸辣粉、红油面皮、速食粥、

自热火锅、自热米饭等方便食品的不断涌现，使得预包装螺蛳粉的销售面临巨大

的挑战。这就迫使螺蛳粉企业去制定更科学、更完善的营销策略，以适应时代发

展，应对市场竞争。

本文以L公司的预包装螺蛳粉产品作为研究对象，在对新零售以及市场营销

等文献资料研究的基础上，借助PEST分析模型和波特五力模型作为分析工具，

L

分别对公司预包装螺蛳粉营销所面临的宏观环境和微观环境进行了阐述，再结

合4P营销理论对L公司的新零售营销现状进行剖析。此外，本文采用问卷调查

的方式对L公司预包装螺蛳粉消费者的消费情况及影响消费者购买的因素、消费

体验等方面进行了调查，并对结果进行分析。调查数据显示，对给出的预包装螺

蛳粉品牌中，知名度排名前三的分别是李子柒、好欢螺和L品牌，其中营销的方

式与力度对品牌知名度的影响较大；消费者对螺蛳粉品牌的忠诚度不高，超过

50%的消费者对品牌的选择具有随机性；大多数调查对象食用预包装螺蛳粉的频

率为每月1~2次；65%的调查者可以接受中高端螺蛳粉的价位；近85%的消费者

会通过线上的电商平台进行购买。同时，本文针对调查中发现的问题，对L公司

预包装螺蛳粉营销策略提出了相应的优化建议，如提供个性化定制服务、加强对

产品价格的日常监督及管控、提升渠道运营效率、加强新媒体平台营销等，明确

L公司的市场营销战略规划，实现线上与线下高度融合的新零售营销体系。

L

本研究希望为传统零售企业转型新零售提供