自市场营销终端制胜软硬兼施谈医药市场的终端操作 .docx

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终端制胜软硬兼施-－谈医药市场的终端操作

终端市场，就是销售的渠道的最末端。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上启下就是上联厂家、批发商;所谓启下就是下联消费者。有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用,忽视了终端的建设。在当今的市场上，许多厂家吸取了失败的教训,开始实现营销战略的转变,由注重广告促销，转向做好渠道推广工作,努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率。

到如今,医药终端争夺战愈演愈烈,掌握了终端也就掌握了市场主权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作 软硬兼施”

一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度,即铺货率。如何提高客观合理的铺货率,硬终端的建设与拓展十分关键；而医药零售系统表明：店员服务态度及导购及技巧对消费者的现场购买决策影响３7%。

加强硬终端 建立强势品牌氛围

一、自控药店的开发与拓展

终端的布点应根据当地人口密度、消费水平、消费结构、地理位置选择、布点。网点的选择还应根据产品的自身特点而定,在同一辖区内不能盲目追求经销点的密集，而忽视选择性。要选择国营连锁性质或老字号有一定影响力的药店或医药公司，店面整洁、宽敞、服务质量好、交通方便的网点。通过调查药店或医药公司的资信、经营状况以及在同行业中的信誉选择网点。在居民社区相对集中的区域，应选择社区药店以充实网点的合理性。

二、自控药店的分类 (1)自控终端的多少是市场工作是否做得深入、细致的具体体现。根据其规

模分为A、B、C三级

A级:为当地有名的大药店、连锁药店;

B级：规模相对较小,但生意好的药店,一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的药店;

C级:生活区郊区便民小药店、小诊所、的便民药店等。

（2）等级不同其价格体系、促销政策都不同

A级:价格空间大，结算方式灵活,是促销首选之地;

B级：价格空间相对较小,结算方式灵活，是促销次选之地；Ｃ级：价格相对没有优势,结算方式为现款、现货，一般做基本POP设置。三、客户档案的建立与管理

客户档案的公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类。

客户档案内容:

(1）药店的详细地址、邮编、电话号码;

药店的性质:国有、集体、个体、股份合作以及其他形式；

(3） 药店的主要负责人,主要目标营业员、坐诊医生的姓名、喜好、联络方法等；

（4)药店的首批进货时间、付款方式以及资信程度；

(５)药店的经营规模、营业面积、经营品种、连锁经营情况以及与本企业有关的同类产品的各种情况；

（6)观察记录店内能否开展促销活动，那一种促销活动最为适宜;

（７)了解记录店内有何促销品,何种促销用品效果最好,店经理与营业员对终端促销用品有什么建议。

档案管理

（１）根据等级分为A、B、C三类根据销售方式 专柜AA

经销AB、BB、CB

代销AC、BC、CC

（2)每开发一个新客户提交一份客户档案,定期整理,定期对终端分销能力进行评估,定期交流工作经验和客户销售情况,以便公司做出正确的营销方案和销售策略。

四、药品的陈列与展示

药品的陈列也就是商品化的工作，也就是在市场上,把工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的“商品”让消费者容易看到,容易挑选,容易拿取,并在吸引消费者注意之后，促使其购买。

药品的陈列要具有展示性和生动化。充分利用既有陈列空间,发挥它的最大效用和魅力，争取人流多的位置。一般而言,看到产品的越多，产品被购买的机率就越大。

五、药店的布置及维护

1、根据不同的类型的药店制定不同的宣传方案,但必须遵循：

广告宣传用品，要争取消费者进店一眼看到且摆放规范、产生美感；

(2） 宣传布置要独特、有个性、宁缺毋滥;

（3)要与药店协商好,争取支持，提高销量。

2、应设专门的终端维护人员对所有的药店每日走访进行PＯＰ维护。六、终端陈列比赛

终端人员整天面对的是消费者，言谈举止、举手头足无一不代表的是公司的企业形象。所以培养一支过硬的终端工作队伍,是操作和维护软、硬终端，树立企业形象的重中之重。“终端陈列比赛”是加强硬终端的较好活动。

案例

关于开展“终端陈列比赛”的考核内容

一、活动时间:每个月检查评比一次,时间不定。二、活动地点:销售本产品的所有终端零售店。三、考核方法：

1、 陈列高度。标准：药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。

2、 陈列面积。标准:(专柜）每个药店至少不低于3个大盒子、20个小盒子的陈列。

３、陈列艺术。标准：企划有创意，摆放有新意。

４、 展板摆放。标准：每个药店要在醒目位置摆放2块不同内容的展板。