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一、案例1保洁公司和一次性尿布
1、保洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?
答:1)、市场需求:在日常生活中找到灵感,了解消费者需要什么?通过需求发
现商机。
2)、品牌调研:了解现有品牌的销售表现,服务水平及品牌影响力
3)、数据分析:通过现有品牌的销售数据,了解其市场份额。
4)、产品价格:通过调查发现现有品牌价格偏高,消费者不能接受
5)、产品功能性:现有产品的功能性不足,不能满足消费者需求
6)、用户体验:由于产品的功能性不足,用户体验度差。
7)、市场前景:婴儿根据社会因素将出现高峰期,一次性尿布将会有更大的
市场需求。
通过以上的分析,说明保洁公司对于一次尿布的决策是建立在市场需求的基
础上,通过市场调研,市场前景分析,商品功能及体验等因素做出的正确的决策。
2、保洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
答:答:宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在洗尿布中得到灵感,决定着手研究
开发一次性尿布。但在当时的市场上已经有几个品牌的一次性尿布出现,可以说
宝洁公司失去了市场的先机。但是宝洁公司通过市场调研了解到了一次性尿布的
销售情况并不好的情况,并找到了导致这一问题具体原因,发现了诸多国家战后
正处于婴儿出生高峰期,存在巨大潜在销量的市场潜力。因此宝洁公司根据市场
调研的情况进行重新研发设计,而且通过实验和试销,不断提高质量、降低成本、
提高生产力使之符合市场要求,符合消费者的消费能力和期望价格。从产品开发
到产品试销五年时间,宝洁公司研究市场、了解市场、适应市场就是一个深入了
解消费需求,适应消费需求的过程。宝洁公司在战后婴儿出生高峰期,在市场潜
力巨大的美国市场,从中部城市出发将物品价廉的一次性尿布推广开来,这样的
方式无不体现出现代营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提
供给适当的消费者”的本质,既充分满足了消费者的需求又实现了利润追求。所
以,宝洁公司充分把握住了现代营销基本精神
二、
1.请分析三位应聘者对“卖点”理论的应用情况。
答:卖梳子给和尚,这个看似不能完成的任务,在三位应聘者的营销下却出现了
不同的结果,关键就在于三者对于“卖点“理论的应用。应聘者A从和尚的实际
需求出发,将梳子仅仅当做梳子卖,针对对象又仅仅是和尚,他主张实用因为和
尚是没有头发的,所以梳子能为头皮解痒成为他的“卖点”,但这所谓的“卖点”
的针对对象太有限又不能被大多数和尚所接受,所以落得只卖出一把的惨况。应
聘者B也是从实用出发,但他把对象转移到了香客身上,他的“卖点”就是香客
需要梳发礼佛,这算是一种忠告但不够新颖不易播有一定的局限性。应聘者C
给普通的梳子赋予了特殊意义,梳子成为了可以保佑平安吉祥的积善梳子。这样
的卖点抓住了作为消费者的住持之心,买了梳子馈赠朝拜者满足了住持也为他人
带来了喜悦,既独特又能深深吸引人,梳子成为吉祥之物,它的涉及面一下被放
大了,能够被人广泛理解,也能够迅速传播推广。应聘者C充分应用了“卖点”
理论的各方面含义,所以最终取得了最好的营销业绩。
2.利用“卖点”理论应注意把握哪些问题。
答:利用“卖点”理论应注意A.坚持赢利性原则,营销当然要赢利,这似乎是
废话,但是这里所谓的赢利是要追求最大化。做到这点必须抓住消费者的心,以
消费者为核心建立行销体系。“卖点”不够好就不足以诱导更多的消费者进行消
费。B.灵活运用,寻找到适当的消费人群。一个“卖点”不能适应所有的消费
者,所以在具体应用时必须把握住针对对象的特点,利用不同的“卖点”吸引不
同的人群。C.“卖点”要引人关注,具有特色。只有做到人无我有,人有我优
才能足够吸人眼球,激发消费者的兴趣。D.利用“卖点”要充分注重“卖点”
的播性,一个好的“卖点“就是一个效果很好的广告,而保障播性的一个主
要因素就是“卖点”要易于理解。E。利用“卖点”理论要实事求是,“卖点”作
为一种主张、忠告、承诺必须真实,消费者不仅要了解到产品的好处还要能充分
认同这一点才能保障长效。F利用“卖点”理论要注意时效性,应当根据实际情
况的变化与时俱进,让“卖点”永不落伍,才能时刻吸引住消费者。总之要把握
住“卖点”理论的三个含义,即任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、
一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的好处;这种主张应该是竞争对手
无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心,易于理
解和传播,具有极大的吸引力。
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