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三、案例分析题12道
1、请结合案例和所学知识回答问题。
B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者,占据着16%的市场份额。在过去,B
公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售,取得了很好的业绩。但是随着零售业
态的发展,大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在两年前,B公司开始向百货商店以
外的分销渠道发展,逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场,销售呈现出了稳
健的上升趋势。但是在超市,销售情况却不容乐观。
第一,超市主要经营食品,化妆品区比较小,有些甚至只有日化区而没有化妆品区。
第二,消费者还不习惯在卖场和超市买化妆品,即使是10000平方米以上的大卖场,销
售也远远低于百货商店。
问题还不仅仅如此,B公司作为市场领导者,给予分销商的贸易条件也越来越苛刻,随
着品牌的成熟,市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况:
1)在超市的销售额一般每月3000元。
2)陈列方式是平柜和陈列柜的组合。
3)分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐,就立刻会导致亏损。促销
小姐的平均月工资应该是1000元左右。
4)不用促销小姐,销售额甚至2000元都达不到;用促销小姐,分销商的利润又不够支
付人员工资。
5)如果陈列在日化区的货架上,偷窃情况就会变得很严重,商店则要把这些失窃商品
算在分销商的头上,分销商显然也无法承担。
问题:
(1)在B公司的渠道选择中,卖场和超市各有什么优点?
(2)导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装,B公司是否可以考虑
改用盒子包装?
(3)针对该公司在超市销售模式中所存在的问题,请提出你的合理化解决对策。
2、请结合案例和所学知识回答问题。
本案例展示了3家公司的销售队伍问题,这些问题具有很强的代表性。
公司A:独当一面,单线联系
在市场划分上,A公司简单地按地区来划分,其结构设置是区域型组织模式,也就是张
三负责东北,李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作,这就形成一种独当一面,
单线联系的局面,即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期,经理给了张三
一些名单,让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流各个方面的情况,但随着业务能力
的增强,他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中,公司和张三完全是一体
的,他代表了公司,代表了所有的产品。
公司B:承包制、放羊式管理
B公司的销售部制定了明确的政策,只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订
单,销售一定套数的管理软件,就算完成销售指标,就能够拿到底薪和比较高的提成。这样
公司的销售人员都把心思放在业绩上了,而相应的管理活动,如参加公司的例会、参加公司
的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等,
都没有了。由于平时这方面缺乏管理,销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了,而且
这些业绩全是自己一个人努力的结果。
公司C:疏于培训,草莽英雄
C公司从来不重视对销售队伍的培训,培训机制存在着许多不足的地方,结果销售人员
只能“八仙过海,各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多,于是以产品去打动客户;
有的酒量很不错,于是经常与客户“煮酒论英雄”,以酒量去征服客户;有的则搞一些桌椅
底下的交易,专走旁门左道。运用以上几种方法,C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。
问题:
(1)案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊?
(2)怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策?
3、请结合案例和所学知识回答问题。
22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后,来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和
涤剂部门的Cheer品牌组上班。Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并
含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
这天,总公司促销的Sonya,想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。
在促销部,小王被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩意儿,怎么知道哪
个适合Cheer啊?Cheer不常采用小礼品来促销,我不知道我们部门的同事会怎么想呢。
Cheer适不适合进行礼品促销,什么礼品适合它?”
“完全正确,”Sonya回答,“但是至少值得一试吧,我们这儿有完善的测
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