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三、案例分析题12道

1、请结合案例和所学知识回答问题。

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B

公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。但是随着零售业

态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在两年前，B公司开始向百货商店以

外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场，销售呈现出了稳

健的上升趋势。但是在超市，销售情况却不容乐观。

第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。

第二，消费者还不习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销

售也远远低于百货商店。

问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，随

着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况：

1）在超市的销售额一般每月3000元。

2）陈列方式是平柜和陈列柜的组合。

3）分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损。促销

小姐的平均月工资应该是1000元左右。

4）不用促销小姐，销售额甚至2000元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支

付人员工资。

5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店则要把这些失窃商品

算在分销商的头上，分销商显然也无法承担。

问题：

（1）在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？

（2）导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑

改用盒子包装？

（3）针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。

2、请结合案例和所学知识回答问题。

本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。

公司A：独当一面，单线联系

在市场划分上，A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张

三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，

单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三

一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流各个方面的情况，但随着业务能力

的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体

的，他代表了公司，代表了所有的产品。

公司B：承包制、放羊式管理

B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订

单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样

公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司

的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，

都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且

这些业绩全是自己一个人努力的结果。

公司C：疏于培训，草莽英雄

C公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员

只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；

有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅

底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。

问题：

（1）案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊？

（2）怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？

3、请结合案例和所学知识回答问题。

22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后，来到宝洁公司（P＆G）的包装肥皂和

涤剂部门的Cheer品牌组上班。Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并

含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

这天，总公司促销的Sonya，想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。

在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩意儿，怎么知道哪

个适合Cheer啊？Cheer不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。

Cheer适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它？”

“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测