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媒体融合与传播职称体系

评价媒体深度融合的成效需要聚焦于三个维度：第一，传播，即传播效果，实现从单一测量模式向复合型评估模式的转型，坚持质化量化并举、多元主体审视和传播全程考核；第二，服务，即党政服务、公共服务与商务服务三位一体，服务电子党务和电子政务建设，为党政系统之外的各类社会组织和个人提供公共性而非商业性服务，以及包含打造自身造血机能和促进地方经济发展在内的系统性商务服务；第三，治理，涉及以体制机制调整和生产流程再造在内的内部自主治理，和以舆情服务和智库服务为内涵的外部协同治理。这一三元综合评价体系将有助于激励和驱动媒体融合达成其国家战略的初衷和宏愿，当然也需要进一步的操作化设计。

在因新冠肺炎疫情影响导致的物理流动性下降和虚拟流动性上升的背景下，中共中央办公厅和国务院办公厅2020年9月印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，一方面定义了“媒体深度融合”这一新阶段，另一方面也拓展和强调了媒体融合的新内涵，包括全面挺进互联网主战场，走好全媒体时代群众路线，强化技术引领、改革内容供给和深化体制机制改革，建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，打造全媒体对外传播格局，大力培养全媒体人才，以及加强党的领导、政策支持和评估考核。整体而言，《意见》进一步回应了在加速平台化时代中，新型主流媒体如何在确保权威和优质内容供给者的角色的前提下，转型为一个“开放平台”的时代新要求。

面对一个正在形成的“开放平台”，要搭建一个符合媒体深度融合时代的评价体系，就需要在科学化和精细化现有指标体系的同时，充分考虑到各级党委政府、各级媒体以及人民群众对新型主流媒体的期待和认知，在技术标准之外补充更加丰富的社会标准，才能以全维度评价体系回应全媒体时代的评价、考核和激励需要。

立足于现有文献和经验研究，本文从规范性的角度提出，媒体深度融合的全评价体系由三个一级指标构成，即传播、服务和治理，同时要综合运用定量和定性的方法获取数据，尤其是将相关各方的主观评价纳入，以有效回应媒体融合的多级性和地方性。

01传播：从单一测量模式向复合型评估模式转型

以量化统计为核心并追求传播效果最大化的科学主义研究方式，一直以来主导着媒体融合的评价体系。2014年以来的媒体融合政策虽然在不断拓展对“融合”（convergence）概念的理解，但却始终没有放弃传播效果这个主线，尤其表现在对“四力”的操作化和定量化方面。毋庸置疑，媒体融合的起点就是要在重建传统媒体的优势传播效果的基础上夯实主流舆论的影响力和引导力。在一个以“开放平台”为建设目标的媒体深度融合新时代，作为其基础评价维度的传播效果，具体的建构逻辑就需要基于一定的理论历史视野和博采众长的开阔胸襟。这意味着充分汲取大众媒体时代的传播效果评价经验和既有的成熟方法，并辩证认识其已有优势及不足之处，在“扬弃”的价值判断基础上，完善这一媒体深度融合评价指标维度在网络化时代的构建工作。

在经典的大众传播线性模式论中，“效果”无疑是其中最重要的组成部分。传播效果的好坏直接决定了对大众传播活动成功与否的评价，“效果之外，谈何传播”。而事实上，对于传播效果的追捕、书写及再应用，成为了整个西方经验学派传播研究生根立足的基点：以媒介为中心，重视实证量化方法运用，并为西方资本主义商业利益和政治（以政治选举为主）的媒介化运作服务。

不仅如此，自20世纪80年代以来，在大众传播学“西学东渐”的历史进程中，以效果评估为重的科学主义范式也深刻影响了彼时中国传播学之建立过程（甚至将传播学与大众传播理论划上等号），并与1990年代以来的主流媒体市场化、集团化改革和一批“以市场为导向”的都市报纸兴起之风极为契合。换言之，“效果评估、效果至上”撬动了30年来整个中国传媒学界及业界的改革杠杆。但是，从认识论、方法论和价值论角度来看，传统上“以量为主”的效果评估指标比如广播电视视听率测量分析，对于新时代中国媒体深度融合的评价体系而言，却有着相当的局限性。

首先，从认识论角度看，传统的效果评估往往被简单认知为传播量的统计而流于收视率、收听率等表面数据指标。在电视时代，观众的认可度、满意度（欣赏指数）尽管拥有量化的统计模型，但也缺乏个性化的、生动的、可以引起广泛反馈性效益的质性描述；而到了网络时代，对传播效果的评价步伐也仍然停滞不前。“量大”并不等于“质好”，更不等于主流媒体的内容生产真正深入人心；换言之，传播力不应该被简单理解为绝对数量的优势，而应该是一个“质量综合”的结果产出。

其次，从方法论角度看，在大众媒介时代，效果评估依托于传统的统计学，在容许一定误差的前提下进行抽样调查，并利用日记卡或仪器测量的方法获得“小数据”，进行视听率的计算分析。而在当今的网络化时代，对于“阅、播、转、评、赞”等数据的获取，更多依靠大数据抓取技术和一些分析软件程序。万变不离其宗，