2023年电大工商管理毕业论文-我国中小企业品牌战略.doc

目录

TOC\o1-3\h\z\u前言 1

1品牌含义及战略意义 2

1.1品牌的含义及作用 2

1.1.1品牌的含义 2

1.1.2品牌的作用 2

1.2公司品牌战略及意义 4

2我国中小公司品牌战略的现状 6

2.1中小公司品牌实行品牌战略的现状 6

2.2我国中小公司建立品牌的必要性 7

2.3中小公司品牌战略的误区 9

3中小公司品牌战略探讨 11

3.1中小公司进行品牌决策时应注意的问题 11

3.2中小公司品牌战略选择 14

结束语 18

致谢 19

参考文献 20

前言

随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球公司界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。

中国实行有计划的市场经济以来国内的公司开始产生品牌意识，特别加入WTO后，中国公司的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强：比如在饮料市场上，中国的八大名牌碳酸饮料的厂家，只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的主线因素在于大部分公司对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应当具体做些什么工作都不大了解。

品牌资产越来越成为一个公司最为重要的资产，公司一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容涉及了，对公司进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。

本文重要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义；第二部分分析了中小公司实行品牌战略的现状，并总结了中小公司品牌战略的误区；第三部分在总结中小公司进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合中小公司的品牌战略。

1品牌含义及战略意义

1.1品牌的含义及作用

1.1.1品牌的含义

当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌是生产者，经营者为了标记其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者结识而采用的显著的标记。换言之品牌是用以辨别不同公司，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。它为公司发明连续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是公司通过产品、服务与关系利益人（涉及消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的,需要公司积极追求和维护的一种特定的关系。从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是公司在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰；个性缤纷，各有各精彩，各有各市场。

1.1.2品牌的作用

公司塑造一个品牌，这是公司经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是由于品牌能给公司带来很多作用和好处，有助于产品参与市场竞争。品牌作用的重要有以下几点：

（一）品牌具有辨认商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

（二）有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本公司产品市场的侵蚀。

（三）商誉好的商标，有助于新产品进入市场。

（四）名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有助于提高市场占有率，有助于提高产品质量和公司形象。品牌是商品质量内涵，是市场价值的评估系数，是公司参与竞争的无形资本。所以公司为了要在竞争中取胜，必然就要精心维护品牌的商誉。有助于保护消费者利益。品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌由主业促进产品销售，树立公司的良好形象。品牌以其简洁，明快，易读易记的特性而使其成为消费者记忆产品质量，产品特性的标志，所以，品牌成为公司促销的重要基础。借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的购买欲望，在新任品牌的同时，公司的社会形象，市场信誉得以确立并随着品牌限度的提高而提高，品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的公司和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。品牌有助于约束公司的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面注册后的品牌有助于保护自己的利益；另一方面，它能规范和约束自己的营销行为。品牌有助于扩大产品组合。为了适应市场竞争的需要，公司经常