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工业4.0案例：德国HSE24公司利用SAPHANA实现

大数据分析与精准营销

1公司简介

家庭购物欧洲公司（HomeShoppingEuropeGmbH，HSE24）是一

家位于德国伊斯马宁的居家购物网络。这家公司最早于1995年在德国开

设了电视购物台。从1996年开始，除了电视购物之外，也提供现场购物

展览。到今天为止，HSE24已经发展成为拥有全面的媒体平台（电视、

网络、智能手机、平板电脑）的现代居家购物企业（见图1）。2014

年，HSE24集团的销售额达到了6.49亿欧元，并将业务扩展到了德国、

奥地利、瑞士、意大利和俄罗斯等国家。HSE24主要销售的产品包括服

饰、珠宝、化妆品等，一年里大约有两万种不同的商品通过HSE24销

售，其中50%是新的产品。

随着HSE24不断加速扩张其欧洲版图，并将全渠道战略拓展到移动

设备、社交网络和网站等渠道，该公司开始将内存计算视为成功的关键

要素。借助内存计算技术，HSE24能够快速分析海量客户信息，并根据

获得的准确的洞察，即时采取商品采购或促销行动，这样，该公司就能

够与客户开展更加个性化的互动，并策划极具针对性的市场营销。此

外，内存计算技术还能帮助HSE24显著降低退货率。这主要是因为该公

司在内存计算的基础上，部署了精准营销系统，可以根据客户过去的购

买行为和咨询行为准确地判断客户的需求与购买时间略表，这样他们推

出的商品基本上就是客户需要的商品；他们推出的营销活动的时间基本

上就是客户想要购买的时间，从而大大降低了退货率。一般的零售商，

尤其是全渠道零售商在处理退货问题时，经常蒙受巨大损失，而HSE24

利用科技产生精准洞察力，避免了这一困境。

图1HSE24的电视、网络和APP渠道

2电视购物客户与购买特点

HSE24作为一家位于德国的家庭购物网络，在衡量业务时是以毫秒

为单位的。这家企业所有的家庭购物渠道必须要能够实时了解客户的购

买模式和行为。例如，如果它发现现有一个销售高峰，正在耗尽一款红

色的T恤的库存，那么它必须立即将电视购物广告切换到蓝色T恤的促

销上来，这样做的目的是鼓励客户购买库存中的蓝色T恤。

如果考虑到新客户的电话几乎是每隔两秒钟就打进来一个，那么可

能就不难理解为什么这家企业对于速度的要求会这么高。零售商通常都

在转向实时战略，但是因为家庭购物网络是基于“现场销售”模式的，不

断增长的大数据分析和实时零售的趋势对于这个细分的零售市场来说显

得特别重要。

通常，电视购物频道在播放广告的同时，会通过电话中心的客服接

单下单。但当老客户打电话进来后，HSE24可以通过语音导航确认客户

身份，进行一键式下单。也就是说，当下在电视上热播的商品和节目需

要被客服与下单系统进行实时识别。客户电话进来的时候，系统需要智

能地与客户一同，通过自助选项，确定商品、数量、价格以及送货时间

等信息。而客户一键下单后，系统需要马上将订单路由到指定的仓库进

行履约。当一个档期的广告在例如15min的时间段内带来的订单数量低

于预期时，事先编排好的另一个备选节目，其或是由不同的演员排演，

或是有不同的场景衬托，或是全部引入新的人和景，会被立即切换过

来，以便排除非商品因素对滞销的影响，从而拉动商品的及时销售或是

确定真正的滞销商品，但其根本的目的是拉动销售。因此，在这里，实

时的分析和操作非常重要。

同时，HSE24已经实现了全渠道零售，也就是说互联网随时也在产

生订单，并影响库存的变化。因此，实时统一的商品、订单、库存、价

格、促销、客户视图对于HSE24来说是必须的。

如图所示是HSE24的全渠道商务示意。不难看出，HSE24的主

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要客户群是分时段的：白天，电视渠道对应的客户可能是家庭主妇居

多，而对于网络渠道，就可以从客户的注册情况看出一二。同时，由于

近年来网上商城和移动商城的兴起，HSE24的客户群体也在不断扩大。

加上HSE24有力的跨地区拓展，其生意越做越大，这从HSE24的业绩指

标增长就可以看出来。

图2HSE24的全渠道购买方式

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图给出了HSE24近7年的业绩情况。可以非常清晰地看出，

HSE24的销售额大约每年增长10%，利润大约每年增长17%