消费者研究方法LV24 知觉图.pdf

知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化

表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的

图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会

用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。

知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异。

坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上

的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表

现的评价。

知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维。最重要的是如何

绘制和解释。下面的品牌知觉图通过两个维度（运动型/保守型；高

档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不

同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，消费者觉得保时捷Porsche

（最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的。而他们觉得

普利茅斯Plymouth（最左下角）是最实际的和最保守的。

位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上

是相似的。如上述例子，消费认为别克Buick，克莱斯勒Chrysler

和Oldsmobile是相似的。这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞

争组群。对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有

其他竞争对手的位置进入。部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表

示不同竞争产品的销售量或市场份额。

理想点和聚集群的知觉图

知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以

显示消费者的需求理想点。这些点反映了消费者对这两个维度的理想

.

点。下面的图就显示了在关于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点。

每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合。聚集了很多

理想点的地方（比如A），表示那里存在着一个市场细分群体。而

没有理想点的地方表示那里存在着需求真空。

对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚

集了很多理想点的位置进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。

最好的做法是将理想点和竞争产品放在同一张知觉图上。

带有理想向量的竞争产品知觉图

有些知觉图用理想向量来代替理想点。如以下的图，显示了不同

的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同时也显示了两

个理想向量。理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这

..

两个维度的偏好比率。这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们

关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他

们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。

知觉图的应用

1．新产品决策：

知觉图可用来支持新产品决策(Dolan，1993)。知觉图在新产品

开发中的发现机会阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品

开发指明重点。在概念测试阶段也可用知觉图来评价新产品概念在现

有其他产品的环境中能有多大发展潜力，并找出可能喜欢该产品的细

分市场。通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)来评价别克瑞塔车

(BuickReatta)，不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后又进行

.

评价(UrbanStar，1991)。结果让通用汽车公司的管理者感到放心，

瑞塔与别克系列的其他车型相比具有与众不同的高档车形象(实践证

明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力。别克瑞塔只销售出几千

辆，后来通用汽车公司降价销售了库存车)。

我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。例如，本书

在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一些商学院的教师用沉闷、

复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价。这些教师在阅读了

本书概述并试用了软件后回答了一份问卷。另一种获取命名产品所需

数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然

后把提与每个属性的次数作为绘制知觉图的数据。

..

2．验证经理对竞争结构和定位的看法：

营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这

些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入。知觉

图可帮助经理了解自己的看法同顾客的看法是否一致、存在什么差异、

为什么会存在差异。例如，一位经理提到知觉图的