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浅谈在报业经济工作中广告和发行的关系

报纸的发行市场和广告市场表现为一种相互影响，相互促进的关

系，报纸的发行不是为了发行而发行，发行的目的是为了取得丰厚

的广告收入，广告经济效益是报纸有效发行的直接动力。

报业经济发行广告

随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，报纸开始考虑一些市

场的环境和因素，从而出现了报业经济。笔者认为，报业主业经济

是指围绕报社主业即报纸开展的经营活动，如报纸的广告、印刷、

发行等，其中广告和发行是构成报业主业经济最重要的两大支柱。

首先从发行的作用来说，发行的整体作用有四个方面，一是传播作

用：传播作用是报刊发行的最主要职；二是桥梁作用，报纸是通过

发行渠道和读者见面的，是实现发行者与读者的双向沟通，从而取

得反馈信息；三是展示作用，报纸通过发行让读者看到报纸的质量，

编辑素质，办报能力，在社会上树立自己的品牌形象，提高知名度，

以此来扩展报纸的发展空间，提高发行和广告的数量；四是效益作

用，发行是报社的根，是报纸的生命线，是打开市场运作的敲门砖。

没有发行，报社的经济效益乃至生存都要受到威胁。

广告在报业经济链条的作用有三个：一是广告是报业经济的主要

来源，因为有了广告，报业才能有可能获得经济上的独立地位，才

能有可能形成现代报业产业，随着现代报业经营的不断发展，广告

收入在报业经济中所占的比例越来越大，如果离开了广告，任何国

家的报业都难以为继；二是广告是报纸信息的重要组成部分，广告

并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的适需对路的新闻一样，

好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要

来源；三是广告是报纸联系社会各界的纽带，企业通过刊登广告来

传播商品信息，读者也需要通过广告来认识商品。

报业是一种特殊“企业”，它虽然也生产具体的产品——负载并

传递信息的印刷新闻纸，但是与别的企业不一样，它同时介入了两

个市场，第一个市场是报纸把报纸上的信息出售给读者，第二个市

场是广告市场。国外一些学者认为，单讲“报纸把版面出售给了广

告客户”是不够准确的，不如讲“报纸把读者出售给了广告客户”

更说明问题。因为两个市场是互相关联的，广告客户看中的是报纸

背后的读者，报纸获得广告的数量主要取决于受众群的规模和性

质。

报纸的发行工作对报业经济链条尤为重要，报社增加投资，改善

经营、开拓市场等诸多努力，都是为了扩大报纸的发行量，报纸之

间的相互竞争，也集中反映在报纸的发行量上。报纸发行量低，广

告价格就低，销售和广告的收入就少，报纸也就缺少资金提高经营

能力，竞争力便会减弱，最终便很可能会被同行兼并掉。因此，在

日本，报纸发行人信仰的就是“份数第一主义”，以发行量大为首

要追求目标。

报纸发行量的大小对报纸广告收入的高低的确有着决定性的影

响，企业做广告的目的是为了唤起广大消费者对广告商品的注意，

诱其对商品发生兴趣，最后激发购买行为，因此，业主十分注意广

告的接触面。《铁岭日报》成长的历程也证明了这一点：广告的效

果与发行份数成正比，报纸发行量越大，广告达到率越高，广告效

果越好；报纸发行量越大，广告成本越低。广告客户当然愿意选择

那些投资少、但又能取得较好效果的媒体做广告。因此，国外报纸

广告代理在预算广告额增长量时，会对报纸发行的增长提出要求。

按国际惯例，报纸广告额若要增长10%，则该报发行量必须同期增

长6%。正因为广告与发行有着如此密切的关系，为了多收广告费、

多吸引广告，有些报纸会对广告客户虚报印数。据载，在上世纪初，

戈公振的名著《中国报学史》中就批评了“报纸之销数，名管常秘

不以告人”的病态现象，现在国内报纸也有虚报发行量的现象。其

实，国际报业与广告业的通行规则是媒体的发行数字必须有准确的

统计，同时还要有权威机构予以公证。美国报业认为只有低级小报

才会虚报发行量，在职业道德的约束力量之外，广告客户也越来越

成熟，对报社所提供的数据未必相信，因此，一些有实力、有影响

的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。诸如《铁岭日报》这

种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值，更有利于促

成广告计划的实施。

对于一张企业化运行的报纸而言，广告具有双重意义：一方面它

是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报

纸使用价值的重要方面——随着市场经济的发育与壮大，广告已成

为人们生活信息的一个重要组成部分，广告并不是读者需要的对立

物，事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的

广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。的确，报纸