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一、影响分销渠道选择的因素

一、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠

道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才

能作出合理的选择。

(一)产品因素

1.产品价格。

一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否

则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和

消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用

多环节的间接分销渠道。

2.产品的体积和重量。

产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费

用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。

对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)

的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则

可考虑采取间接分销渠道。

3.产品的易毁性或易腐性。

产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应

采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危

险品。

4.产品的技术性。

有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与

维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证

向用户提供及时良好的销售技术服务。

5.定制品和标准品。

定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技

术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、

规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间

商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。

6.新产品。

为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般

重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品

和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采

用间接销售形式。

(二)市场因素

1.购买批量大小。

购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自

设门市部出售外，多采用间接销售。

2.消费者的分布。

某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，

适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，

因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为

合适。

3.潜在顾客的数量。

若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供

服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需

求少，市场范围小，生产企业可直接销售。

4.消费者的购买习惯。

有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店

买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足

不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。

(三)生产企业本身的因素

1.资金能力。

企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自

己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接

分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供

服务，只能选择间接分销渠道。

2.销售能力。

生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备

较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助

中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行

良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间

接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产

品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。

3.可能提供的服务水平。

中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修

理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无

意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企

业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销

售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。

4.发货限额

生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限

额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利

于间接销售。

(四)政策规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规

定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，

企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性

计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、

专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收

政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销

途径的选择。