第八章 广告策划.docx

第八章广告策划本章学习目标

学完本章后，应掌握以下内容：○1了解广告策划的概念、原则；○2了解广告策划的原则及基本程序；○3了解广告预算和广告媒体的选择

在现代市场经济条件下，广告为企业树立组织形象、传播信息、指导消费提供了一种有效手段。企业想最大限度地提升企业的销售业绩和品牌实力，就需要投放广告，也只有制定出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力。

第一节广告策划概述

一、广告的概念、特征与分类

（一）广告的概念与特征

广告的概念可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

广告具有以下特征：

传播面广。由于传媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以，广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主与广告的接受者并不直接见面。所以，广告的内容和形式对广告的宣传效果会产生很大的影响。

媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以，媒体本身的信誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。

经济效应。由于广告对传播媒体的利用是有偿的，所以，企业的广告活动必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。

（二）广告的分类

广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦称广告形态。了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。

按照媒体方式不同，可将广告划分为如下几类：

平面广告，包括报纸广告、杂志广告、画册广告、招贴广告（海报）等。

影视广告，包括电视广告、电影广告、幻灯广告等。

广播广告，是指利用无线电或有线广播媒体发布的广告。

户外广告，包括路牌广告、灯箱广告、交通车辆广告等。

邮寄广告，是指采用邮寄方式传递给消费者或用户的广告。

Pop广告，即售点广告，是在购物场所内外所做的广告。按外在形式，可以分为传单式、直立式、悬挂式、墙壁式和柜台式；按广告位置，可分为室内pop广告和室外pop广告。

网络广告，在互联网上发布的广告，是信息时代借助网络媒体而兴起的一种新型广告方式。

此外，按广告的内容，可将广告划分为商品广告、服务广告、公共关系广告、启示广告；按广告的目的，可将广告划分为显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告；按广告的诉求方式，可将广告划分为感情诉求广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

二、广告策划的概念

广告策划，是指根据广告主的营销计划和广告目标，制定出一个与市场请况、产品情况、消

费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。

从广告策划涉及的广告活动来看，广告策划可以分为两种：一种是单一性，针对具体的行为和事件，对一个或几个广告的策划。单一的广告策划目的的明确，内容单一，策划活动相对简单。比如，对新产品上市而进行的广告策划火堆即属此类。

另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同广告活动进行策划，涉及企业发展的方方面面，内容复杂，策划活动也比较复杂，但它是现代广告活动的必然发展趋势，已为国际上许多大型企业和广告公司所采用。

广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动。广告策划包括以下方面：

广告目标策划，是指广告活动要达到目标的策划。它可以归纳为三种类型：

○1创牌广告目标。创牌广告多用于新产品上市前或产品刚刚上市时期。目的在于开发新的产品和开拓新市场。在广告宣传中，着重通过产品的性能、特色、特点等方面的宣传，提高大消费者对产品商标的理解度和记忆度，从而提高产品的知名度。○2保牌广告目标。这类广告目标主要是巩固已有的市场，在广告宣传中，着重与劝说和诱导消费者如何对已有商品增加好感、信任和信心。○3竞争广告目标。目的在于提高产品的市场竞争能力。在广告宣传中把重点放在宣传本产品与同类产品的优异之处。

广告对象策划，是指广告信息的传播对象策划，即广告信息的接收者。不同的产品要销售给不同的消费者，所以，不同产品广告的诉求点也是不一样的。因此。企业在做广告之前，首先应寻找出现实的和潜在的消费者。针对这些具有不同年龄、文化、生活背景、经历的消费者，进行有的放矢的广告宣传，这样的广告才有意义。

广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择，由于不同媒体具有不同的特征，不同的消费者对各种媒体的接触程度也不同，所以，企业的广告活动必须对媒