危机战略管理 第03章 危机中：危机的处理.docx

第3章危机中：危机的处理

内容提要

(1)危机的处理是危机管理中的核心阶段，在危机处理过程中，管理者必须遵循主动性原则、快速性原则、真实性原则、诚意性原则、公众利益至上原则、专业性原则以及利益兼顾原则。

(2)危机处理策略是对危机处理的整体性思考。危机处理的一般策略主要有四种：危机中止策略、危机隔离策略、危机消除策略、危机利用策略。

从危机生命周期的角度出发，如果将危机的预警视作危机管理的首要阶段，那么危机的处理则是危机管理的核心阶段。当危机不可避免时，任何抱怨或唉叹皆于事无补，我们必须积极地进行危机的控制与处理。正如人们生病一样，病因往往是多种多样的，危机爆发后的各种表征都需要我们透过现象认识本质，尽可能地做到对症下药。尽管在此穷尽各种病因，开出各式药方不具有可行性，但可以通过本章对危机处理的基本原则与策略的探讨，为寻找药方指明方向。

3.1危机处理的原则

在现代市场经济环境中，企业生存随时面对威胁和挑战，企业的危机管理已经越来越成为一门显学。一些曾经规模庞大、雄踞一方的大型企业如三株、爱多和巨人集团，由于在危机爆发时没有进行妥善的危机处理，从此江河日下、一题不振。因此，在危机风暴之中，管理者如果能够掌握如何使组织安然规避危险，并从中获得更好的发展契机的能力，无论对企业还是对政府而言都是一笔宝贵的财富。

要正确处理危机，管理者必须遵循以下原则。

1.主动性原则

主动性原则包括两个方面。一是罗杰斯特所说的“以我为主提供信息”，它要求危机管理者主动提供危机事件的相关情况。在危机情境下，管理者由于突然遭受危机的冲击，反而有自我保护和自我隐藏的倾向，而对外界的追问采取逃避的态度。但是对信息的隐匿是一种错误的做法。由于官方信息的不足，媒体和公众在恐慌情绪下容易转向外界的其他信息源去获取信息。而这些信息的可靠性和真实性通常很低。虚假的信息一旦形成流言在社会中传播扩散，将造成公众情绪的进一步恐慌，使得危机升级，加剧事态的严重程度。因此，为了阻断外界的猜测，使不确切的消息减少传播机会，危机管理者应当抓住危机爆发的第一时间，发布正确和充分的官方信息，以掌握话语权，主导社会舆论。二是主动承担责任。危机一旦发生，不良的舆论环境就已经开始形成，危机企业就已经处于被动状态。因此不论危机性质如何，也不论危机责任究竟属于何方，危机管理者都应该首先表示出原意承担责任的意愿和气魄，争取解决危机的主动权和有利的舆论氛围。即使事件责任并不在于己方，企业也不应当在证据不够充分的情况下与媒体和公众展开辩论。而当事件责任明确落实后，整个社会反应已度过应激阶段，此时企业既能彻底脱离危机影响，也能为在危机中不推脱、不逃避责任的表现而赢得公众的好感。

2.快速性原则

危机发生后的24小时，是危机处理的黄金时间。因为危机事件在曝光初期具有较大新闻价值，媒体会积极介入，以满足社会公众的知情欲。而此时公众对信息的需求也最为迫切，尤其当企业危机切实关系到公众的自身利益时，他们会密切关注事态的进展，直到获得满意的答复。而企业如果不能在这个时期给关注危机的公众作出一个合理的表态，公众的怀疑和不满情绪将逐渐上升，对企业的信心开始动摇，企业形象和声誉都会由此受损，并很难进行弥补。危机处理拖得越久，企业愈加陷入被动，企业恢复正常运转所耗费的时间越长，付出的代价也就越高。

1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国出现了关于在罐装百事可乐内接连发现注射器和针头的流言，并且将此事与艾滋病联系起来。许多超市立刻将百事可乐撤下货架。百事可乐公司及时、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，给予其一笔可观的奖金以示安慰，并邀请其到生产线上参观，以确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司重金买下美国所有电视、广播公司的播出时段反复进行辟谣宣传。由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，流言很快就被击破。百事可乐的品牌不仅没有在危机中遭受灭顶之灾，反而在出色的危机处理后得到了提升。

3.真实性原则

危机爆发后，企业必须主动向公众提供事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，以免增加公众的好奇、猜测甚至反感。片断的、不充分的信息只会延长危机影响的时间，增加危机所造成的损失。而不实的、捏造的信息一旦曝光，将加剧公众的愤怒情绪，使品牌、企业信誉等无形资产蒙受巨大的损失，最终造成不可收拾的局面。向公众说出真相是危机处理中最关键、最有效的解决办法。人们通常会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人为掩饰错误而说谎。因此，“以诚相待、公开透明”才是使企业在危机中取信于人、转危为安的最佳原则。

2008年3月5日，《深圳商报》刊载的《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文称：长虹在美国遭巨额诈骗在业内已传播甚盛，似乎已成不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。3月6日，股市刚开盘1小