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报告

车企用户运营系列报告第五期

车企权益内容实践深化：

提升权益价值，以四两拨千斤

引言

权益“价值”是核心

此前，罗兰贝格在《车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引》中提出了

权益体系“价值密度”核心考量指标、权益的三大分类及设计要点、不同类别权益

的布局建议、权益体系运营的“加减乘除”举措等一系列核心洞见。其中，权益价

值密度是衡量权益体系优劣的关键尺度之一。

根据权益价值密度公式，ρ=单次感知价值×预期使用频次，其包含了“价值”

与“频次”两个变量因素。其中，权益的“预期使用频次”更多取决于权益的内在属

性，而权益的“单次感知价值”则是从业者需要重点设计和提升的关键要点。

在实践中，为什么有些企业的权益内容能获得目标用户的深度认同，而另一些企

业即便投入巨资打造权益，却难以获得消费者的认可？究其根本，其关键在于对

权益内容“价值”维度的深刻理解与把握。在本文中，我们希望进一步解构“价值”

的真正内涵，以期为车企权益内容设计提供进一步的实践建议。

1.详见罗兰贝格报告《车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引》

2车企用户运营系列报告第五期

目录

页数4一权益内容价值的三层次：实用价值、身份价值与情感价值

5二三层次权益的多维度剖析：成本结构、用户感知价值与潜在受众面

7三权益内容实践优化路径：“增效与控本”

3车企用户运营系列报告第五期

一权益内容价值的三层次：实用价值、身份价值与情感价值

罗兰贝格认为，权益内容价值是指权益自身为品限量内购所代表的专属排他权等。一般针对

用户提供的特定使用功能或情感效用。权益内特定用户所提供的“服务效率提升”或“专属服

容的价值并非单一维度所能涵盖，它由实用价务资格”类型的权益价值以身份价值为主。

值、身份价值和情感价值三个层次交织构成，

共同作用于用户的综合体验。3.情感价值

情感价值是指权益能够为用户带来的情绪满足

1.实用价值

感和深层次价值认同，其核心在于“让用户对品

实用价值是指权益内容所承载的基本使用功牌产生自发的共鸣与共情”，是权益内容最为深

能，其核心在于“满足用户的特定使用需求”，层次的价值维度。例如，概念车型内部品鉴会所

这是权益内容最表层的价值体现。例如，保养代表的品牌深度交互机会、圈层活动所提供的

服务券所代表的车辆保养服务的使用权、异业品牌情感联结等。一般针对高价值用户的“专属

优惠券所代表的在购买异业商品时可获得的折品牌交互”类型的权益价值以情感价值为主。

扣等。一般“有形产品”或“服务兑换券”类型

权益内容价值的三个层次——实用价值、身份

的权益价值以实用价值为主。

价值与情感价值，形成了一个由浅入深、层层递